هذا العام، جلبت النتائج المالية لأكبر شركات السلع الفاخرة في العالم أخبارًا سيئة إلى حد كبير، حيث تضاءل تألقها بسبب التباطؤ على مستوى القطاع بعد طفرة المبيعات لعدة سنوات خلال فيروس كورونا. لأول مرة منذ عام 2008، باستثناء عام الوباء، من المتوقع أن تنخفض المبيعات العالمية للسلع الشخصية الفاخرة بنسبة 2 في المائة، إلى 363 مليار يورو، وفقا لشركة باين آند كومباني.
“بينما أظهر العملاء الأثرياء قدرًا أكبر من المرونة، ركزت العلامات التجارية جهودها على النشاط التسويقي والتجارب المخصصة لذلك [demographic]”، تقول كلوديا داربيزيو، الشريكة في شركة Bain & Company، التي تقود قطاع السلع الفاخرة. “لقد خلق بعض النمو في قمة الهرم، لكن كان هناك انخفاض قوي في بقية قاعدة العملاء، مع انسحاب 50 مليونا”.
وكان للمخاطر الجيوسياسية التي تفرضها الانتخابات (أكثر من 60 دولة توجهت إلى صناديق الاقتراع في عام 2024) والصراعات تأثيرها أيضًا على ثقة المستهلك. أغلق تجار التجزئة عبر الإنترنت متاجرهم (Matchesfashion) أو أعيدوا هيكلتها تحت إدارة مالكين جدد (Farfetch وCoupang وYoox Net-a-Porter وMytheresa)، في حين سعت الشركات ذات الأرباح المتأخرة إلى الاندماج (استحوذت شركة HBC، مالكة شركة Saks Fifth Avenue، على شركة Neiman Marcus في صفقة بقيمة 2.65 مليار دولار). انهار اندماج شركة Tapestry وCapri بعد أشهر من القتال مع منظمي مكافحة الاحتكار في المحكمة).
وبالنظر إلى عام 2025، يأمل محللو السلع الفاخرة أن يشهد القطاع تحسينات طفيفة، حتى لو ظل نمو المبيعات منخفضًا. يعتقد أكيم بيرج، مستشار المنتجات الفاخرة المستقل والشريك الأول السابق ورئيس الممارسات الفاخرة في شركة ماكينزي آند كومباني، حيث عمل لمدة 24 عامًا، أن التعافي يمكن أن يكون مدفوعًا بالتحولات البيئية الكلية، مثل التغييرات التنظيمية في ظل الحكومات الجديدة أو بعض الصراعات المقبلة إلى النهاية. ويشير إلى أن درجة من التفاؤل ضرورية، وأي احتمال لمزيد من الانخفاض في الرفاهية سيكون “غير مريح”.
ويوافق داربيزيو على ذلك قائلاً: “إن الاستقرار يساعد دائماً على الاستهلاك”.
سوف تحصل الأسعار الفاخرة على فحص واقعي
شهدت السلع الفاخرة في أوروبا زيادات كبيرة في أسعار ما بعد الوباء بنسبة 52 في المائة على الأقل منذ عام 2019، وفقًا لبنك HSBC، حيث سعت العلامات التجارية إلى الحفاظ على هوامش الربح وسط ارتفاع تكاليف الإنتاج والمواد، مع الإشارة أيضًا إلى التضخم وموازنة فروق الأسعار الإقليمية. .
لقد ثبت أن هذه قصة تحذيرية للعلامات التجارية بما في ذلك Burberry وMulberry، التي ترسم الآن مسارًا جديدًا تحت قيادة رؤساء جدد، بعد أن شابتها تحذيرات الأرباح وتضاؤل المبيعات بعد التحركات الفخمة في التوقيت غير المناسب. من ناحية أخرى، تعد شركة هيرميس واحدة من الشركات الكبرى القليلة التي تمكنت من الصمود في وجه العاصفة. ويظهر نموها القوي أن الأغنياء ما زالوا على استعداد للإنفاق إذا رأوا قيمة في ما يتم تقديمه.
على عكس السنوات السابقة حيث كان نمو مبيعات المنتجات الفاخرة مدفوعًا بتضخم الأسعار، هناك توقعات واقعية بأنه اعتبارًا من عام 2025 سيكون حجم المبيعات مدفوعًا. ويشير بيرج إلى أن “الصناعة أخطأت في التسعير في الموسمين الماضيين، وسيتعين عليها إجراء بعض التصحيحات في هذا الشأن”.
سيتم محاسبة العلامات التجارية
بالنسبة لكثير من الناس، كانت أسعار السلع الفاخرة دائما مرتفعة بشكل سخيف. وبينما ستستمر الشركات في إيجاد طرق لتحقيق أقصى قدر من الأرباح، فإن أحد المجالات التي لن تتمكن من التنازل عنها هو الجوانب البيئية والاجتماعية والحوكمة، حيث تخضع سلاسل التوريد لمزيد من التدقيق.
إن التحقيقات الأخيرة في الاستغلال المزعوم للعاملين في سلاسل التوريد للعلامات التجارية الفاخرة، بما في ذلك ديور وأرماني ولورو بيانا، تلحق الضرر بالقطاع الواعي لصورته، والذي يستطيع الحفاظ على طابعه من خلال الترويج لفكرة أن منتجاته، عادة ما يصنعها الحرفيون. في فرنسا أو إيطاليا، فهي بطبيعتها ذات أعلى المعايير – على عكس الموضة السريعة.
العديد من المجموعات مثل شانيل وأونلي ذا بريف، مالكة ميزون مارجيلا وديزل، استثمرت في شراء مورديها وإحضارهم إلى داخل الشركة. يقول داربيزيو إنه لا يمكن التغاضي عن المسؤولية الأخلاقية والاجتماعية. “إن تأثير الأخطاء في سلسلة التوريد على السمعة مرتفع للغاية ويمكن أن يؤدي إلى مقاطعة وخسارة كبيرة في الإيرادات.”
هناك حاجة إلى هزة من الإبداع
إحدى الشكاوى المتكررة بين المحررين هي أن الموضة، في الآونة الأخيرة، بدت وكأنها “بلاهاء” إلى حد ما. وبينما تسعى العلامات التجارية إلى التخفيف من المخاطر، اتخذ العديد منها مسارًا محافظًا، مع التركيز على قطعها المميزة أو تقديم أنماط قابلة للتطبيق تجاريًا ودقيقة (في محاولة للوصول إلى المتسوقين الذين يتطلعون إلى الاستثمار في منتجات أكثر كلاسيكية وخالدة). ومع ذلك، في حين أنه من الطبيعي أن تجد الراحة في المألوف، فإن التشبث بالطرق القديمة يمكن أن يعيق الابتكار والإبداع.
وقد ساهمت عمليات إعادة الطبعات وإعادة تصنيع المنتجات الشعبية، جزئياً، في نمو سوق السلع المستعملة (وهذا ليس بالأمر السيئ)؛ ويشير داربيزيو إلى أنه يمكن العثور على “نفس الحقائب والأحذية والملابس” في كل من القنوات الجديدة والثانوية. وفي الوقت نفسه، تستهلك الأجيال الشابة أيضًا بطرق تشعر بأنها “أكثر احترامًا للبيئة”.
يمكن للتغيرات الكبيرة في القيادة الإبداعية للسلع الفاخرة أن تساعد في تجديد الإثارة. تعد شانيل، وبوتيغا فينيتا، وجيفنشي، وتوم فورد، وسيلين، ولانفين، وكالفن كلاين من بين العلامات التجارية التي تضم مصممين جدد من المقرر ظهورهم لأول مرة. وسيتعين على شركات Fendi وMargiela وHelmut Lang وCarven، التي ليس لديها مدير إبداعي، أن تشغل هذه المناصب. ولا تزال هناك علامات استفهام حول ما إذا كانت شركات Dior وLoewe وGucci ستحدد تعيينات جديدة أو ستستمر في العمل مع مصمميها الحاليين.
سوف يعيد الناس اكتشاف متعة ارتداء الملابس
بعد فترة من ارتداء ملابس “الثروة الخفية”، حيث تبنى الناس مظهرًا أكثر كلاسيكية ومختصرًا (أساسي حدودي)، واتباع التأثير الحتمي للخوارزميات على منصات التواصل الاجتماعي مثل TikTok، مما يعني أنه تم اعتماد نفس الاتجاهات وعلى المستوى العالمي، يأمل كاي بارون، مدير الأزياء لدى Net-a-Porter ومدير الأزياء لدى السيد بورتر، في العودة إلى الأسلوب الشخصي الذي “تأتي فيه الشخصية والتفرد في المقدمة”.
بالنسبة لبارون، فإن ظهور “الترف الهادئ” أتاح للناس فرصة إعادة ضبط وتشكيل العناصر الأساسية لخزانة ملابسهم – “يبحث عملاؤنا دائمًا عن العناصر التي تدوم طويلاً”، كما تقول – ولكن عودة ظهور الرومانسية في الموضة ، التي شوهدت عبر كلوي ومارجيلا وفالنتينو، ستفسح المجال لـ “ارتداء الملابس الدقيقة”، والذي يتضمن “خياطة الزي وجعله أكثر شخصية”. باختصار، سيكون ارتداء الملابس أمرًا ممتعًا مرة أخرى.
تتمتع العلامات التجارية في السوق المتوسطة – والعملاء – بجاذبية جديدة
سيتطلب عدد محدود من الأفراد الأثرياء من العلامات التجارية تحسين استراتيجياتهم. في سبتمبر، صرح جاكوبو فينتوريني، الرئيس التنفيذي لشركة فالنتينو، أنه كان يركز على توسيع فئات المنتجات “لاستكمال خزانة ملابس عملائنا”. ومع ذلك، يبقى الارتفاع في قمة أولوياتنا؛ أنهى Venturini العلامة الفرعية Red Valentino في بداية العام.
بالنسبة للعلامات التجارية، السؤال الكبير هو ما إذا كانت ترغب في خدمة العملاء من الطبقة المتوسطة، التي تنمو في بعض البلدان بسرعة؛ وتتوقع شركة باين أن يظهر أكثر من 300 مليون عميل جديد محتمل من هذا القطاع خلال السنوات العشر القادمة من مناطق تشمل الهند والمكسيك وجنوب شرق آسيا وأفريقيا.
العلامات التجارية المعاصرة ذات القيمة القوية ستستعيد أيضًا جاذبيتها لدى المتسوقين الذين يقدرون التصميمات الفريدة والمبتكرة بسعر عادل. ويتجلى ذلك من خلال العلامات التجارية التي لديها مجتمعات متفاعلة، مثل Toteme، وAimé Leon Dore، وStudio Nicholson، التي كانت تتوسع على المستوى الدولي (وتمنح المنافسين الخارجيين فرصة للفوز بأموالهم).
لا حلول سريعة في الصين
في الوقت الذي يؤثر فيه التباطؤ الاقتصادي في الصين والحملة على عرض الثروات، برزت اليابان كنقطة مضيئة للإنفاق الراقي بسبب ضعف العملة المقترن بموجة متجددة من السياح الصينيين. (شركة LVMH، أكبر مجموعة فاخرة في العالم، هي من بين أولئك الذين يركبون هذه الموجة).
ويبقى أن نرى ما إذا كانت الأوقات الجيدة ستستمر، حيث من المحتمل أن تقوم العلامات التجارية بتعديل أسعارها لتجنب التفاوت الإقليمي، كما يحذر داربيزيو. لكن الصين (حيث لم ينتعش استهلاك السلع الفاخرة بعد إلى مستويات ما قبل الوباء) ستظل أساسية بسبب طبقتها المتوسطة المتنامية: من المتوقع أن يخرج 150 مليون متسوق طموح جديد من الصين خلال العقد المقبل، على حد قولها.
ولهذا السبب كان ريمو روفيني، الرئيس التنفيذي لشركة Moncler، يبقي قدمه على الغاز: في أكتوبر، نقلت العلامة التجارية الإيطالية لملابس التزلج مشروع Genius الخاص بها إلى شنغهاي، وهي المرة الأولى التي يقام فيها الحدث السنوي الضخم خارج سوقها المحلية، أوروبا. لتحقيق النجاح في الصين، يلزم وجود استراتيجية متطورة لسوق تطورت ونضجت.
مزيد من الدمج، ومخارج أقل
ومع وصول قطاع السلع الفاخرة إلى نقطة انعطاف، لن يكون هناك مخرج سهل. يقول بيرج: “لقد شهدنا نموًا استثنائيًا لمدة 15 عامًا”. “لقد انخفضت تقييمات الشركات قليلاً، لكنها لا تزال مرتفعة. الهوامش والأرباح مرتفعة أيضًا. لكن بالنسبة للشركات التي تتطلع إلى المضي قدما بأمان، فقد يتطلب الأمر إجراء تغييرات هيكلية، مثل التخلص من الأصول ذات الأداء الضعيف.
على الرغم من انخفاض أسعار الفائدة في الآونة الأخيرة وانتعاش نشاط الأسهم الخاصة في القطاعات الأخرى، لم تكن هناك صفقات كبيرة في مجال الرفاهية والأزياء – ومن غير المرجح أن تكون هذه الصفقات في العام التالي، كما يقول بيرج. ويضيف: “لم تتعاف أسواق الاكتتابات العامة الأولية”، على الرغم من أنه يتوقع المزيد من التوحيد والتصحيح المفرط الذي تشتد الحاجة إليه في جميع أنحاء الصناعة في الأشهر المقبلة. ويضيف أن الأمر المؤكد هو أن “عام 2025 لن يكون عامًا مملاً”.
تابعنا على انستغرام والاشتراك في مسائل الموضة، رسالتك الإخبارية الأسبوعية حول صناعة الأزياء
