افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
الحبوب لم تعد فطور الأبطال. إن وجودها المتضائل في المخازن الأمريكية أدى بدوره إلى وضع الشركات التي تصنع وجبات الصباح المقرمشة في موقف صعب.
يفضل المستهلكون، بقيادة جيل الألفية، تغذية يومهم بالعصائر وخبز الأفوكادو والشوفان طوال الليل على إنستغرام. وفي حين أن 70 في المائة من الأسر الأمريكية لا تزال تتناول الحبوب، فإن 12 في المائة فقط تفعل ذلك على أساس يومي، وفقاً لدراسة أجرتها شركة سيفيك ساينس لاستطلاعات الرأي.
لقد كان استهلاك الحبوب في انخفاض بطيء ومبلل. وبلغت المبيعات السنوية في الولايات المتحدة 2.1 مليون طن في عام 2008، وفقا لبيانات يورومونيتور. جاءت الطفرة الناجمة عن الوباء ثم ذهبت، مما ترك المبيعات عند 1.6 مليون طن فقط في عام 2023. ومن المتوقع أن تنخفض مرة أخرى هذا العام.
تمكنت شركة Big Cereal – وبالتحديد شركة General Mills المصنعة لشركة Cheerios وشركة WK Kellogg للبائع المتجول من Special-K – من تحسين الكميات المتراجعة مع ارتفاع الأسعار. كما أنها تستثمر في سلسلة التوريد الخاصة بها لدعم الربحية. ارتفعت أسهم شركة WK Kellogg بنسبة 30 في المائة منذ انفصالها عن شركة Kellogg.
لكن هذه الاستراتيجية ربما تكون في طريقها إلى نهايتها. المستهلكون، الذين سئموا الأسعار المرتفعة، إما يشترون كميات أقل أو يتخلصون من العلامات التجارية المفضلة لديهم تمامًا. من المتوقع أن تكون مبيعات العام بأكمله في WK Kellogg ثابتة بشكل أساسي مقارنة بالعام الماضي. وترى توقعات المحللين أن هذه الأسعار ستتراجع أكثر في عامي 2025 و2026، وفقًا لشركة S&P Capital IQ.
يساعد ذلك في تفسير سبب تداول شركة WK Kellogg، التي انفصلت عما يسمى الآن Kellanova العام الماضي، بخصم كبير مقارنة بشركتها الأم السابقة، التي تستفيد من أعمال الوجبات الخفيفة سريعة النمو. لقد حققت أرباحًا آجلة 12 مرة، مقارنة بـ 21 مرة لكيلانوفا. شركتا صناعة الحبوب المتنافستان، جنرال ميلز وبوست هولدنجز، الأكثر تنوعا، يتم تداولهما بمضاعفات 14.5 و18 مرة على التوالي. فجوة التقييم بين شركة دبليو كيه كيلوج ونظيراتها تؤكد مدى صعوبة النمو كشركة مستقلة تركز على الحبوب.
ولا تزال حبوب الإفطار تمثل تجارة تزيد قيمتها على 12 مليار دولار سنويا. لكن إدارة الأعمال التجارية في حالة تدهور مزمن أمر صعب. تحتاج الشركات إلى الاستثمار في ابتكار المنتجات والتسويق والترويج للدفاع عن المبيعات. المنافسة سوف تصبح أكثر صرامة فقط. يتطلع عمالقة الوجبات السريعة، بما في ذلك ماكدونالدز ووينديز وبرجر كنج وتاكو بيل، إلى تعزيز عروضهم الصباحية. لا يوجد نقص في المنافسين المستعدين لتحريف الملعقة.
