دراسات الحالة التجارية هي أقرب شيء إلى نافذة على الحياة الحقيقية لطلاب مؤسسة أكاديمية المنفصلين أحيانًا. خذ، على سبيل المثال، نظرة متعمقة على كيفية تمييز شركة التجزئة الإسبانية Zara لنفسها عن المنافسين؛ أو كيف مرت سلسلة المقاهي الأمريكية ستاربكس بتحولها الرقمي؛ أو كيف تتنقل شركة أوكرانية تابعة لعلامة تجارية ألمانية للبيرة في علاقة عمل صعبة.
يعتقد كامران كاشاني، الأستاذ الفخري للتسويق والاستراتيجية العالمية في معهد التنمية الإدارية في سويسرا، أن دراسات الحالة هي في صميم ما تعنيه الدراسة الحقيقية لكيفية عمل الشركات – وهي أداة عظيمة لتعليم قادة الشركات في المستقبل حول القضايا الحقيقية التي يتم تناولها من قبل رؤساء بعض أكبر المنظمات في العالم.
يقول كاشاني إن الأهمية الرئيسية لتدريس الحالات لطلاب ماجستير إدارة الأعمال والمديرين التنفيذيين هي أنها تجلب “حقائق الأعمال والإدارة إلى حدود الفصل الدراسي”.
الأكاديميون لديهم حوافز أيضًا. قضى كريستوفر بارتليت حياته المهنية في كلية هارفارد للأعمال، حيث يقول إن تطوير “المواد الدراسية الجيدة”، وخاصة الحالات، كان “مرحبا به”.
جامعة هارفارد – على عكس معظم كليات إدارة الأعمال – تعترف بمساهمات التدريس مثل الحالات في ترقية أعضاء هيئة التدريس. ويضيف أنه في الوقت نفسه، ينصب تركيز الكلية على بناء دراسات الحالة التي تجلب “معارف جديدة” للرؤساء التنفيذيين المستقبليين.
ما هي أسرار القضية الجيدة؟ يقول بارتليت: “تتناول جميع الحالات الرائعة تقريبًا مشكلة إدارية محددة وذات صلة تتطلب اتخاذ قرار”. “إنه يحتوي على ثراء السياق الذي يجب أن يتم فيه اتخاذ هذا القرار، والمعلومات والبيانات الكافية التي تسمح للطلاب بتقديم حجة منطقية ويمكن الدفاع عنها لقضيتهم في الفصل.”
بارتليت من بين الأكاديميين الذين تم عرض أعمالهم في Case Center، وهو أحد الناشرين الرائدين لقضايا التدريس. فيما يلي عينة من بعض أهم الحالات التي ظهرت فيها.
تنقسم جوائز Case Center إلى تسع فئات وتُمنح لدراسات الحالة التي استخدمها أكبر عدد من المنظمات في العام التقويمي الماضي. تناولت المساهمات الأخيرة موضوعات مثل تقنيات الذكاء الاصطناعي والاستدامة والعمل عن بعد. كما يقدم أيضًا مجموعة من دراسات الحالة الكلاسيكية التي يعود تاريخها إلى أكثر من عقد من الزمان.
زارا، عامل ذكي
كيف أصبحت شركة من بداياتها المتواضعة في إسبانيا واحدة من أكبر شركات بيع الملابس بالتجزئة في العالم؟ والأهم من ذلك، كيف يمكن أن تظل ذات صلة مع تغير أذواق المستهلكين بشكل أسرع من أي وقت مضى؟ كان نهج الإدارة اللامركزية الذي تتبعه Zara وقدرتها على التكيف بسرعة مع أذواق المستهلكين المتغيرة هو جوهر نجاحها.
لقد أتقنت الشركة التابعة لشركة Inditex فن الموضة “الدقيقة” – حيث قامت بسرعة بتكييف اتجاهات المدرج في تصميمات السوق الشامل. على الرغم من نجاحها، تساءل النقاد عما إذا كانت زارا تحتاج إلى “إصلاح شامل” لعملياتها من أجل مراعاة النمو في عالم الإنترنت.
تحلل هذه الحالة كيفية تطوير Zara لاستراتيجية الاستجابة السريعة الخاصة بها. تأتي الشحنات الجديدة إلى المتاجر مرتين في الأسبوع لضمان وجود خط أنابيب جديد من المنتجات. ساعدت هذه الإستراتيجية شركة Zara في الحفاظ على مستويات المخزون المنخفضة والحفاظ على صورة التفرد.
يركز بائع التجزئة الإسباني بشكل كبير على متاجره الفعلية بدلاً من الحملات التسويقية الضخمة، ويعتمد بشكل أساسي على الكلام الشفهي لجذب المتسوقين. وعلى النقيض من منافسيها، فإن نموذج أعمالها يتجنب الأزياء السريعة التقليدية. وبدلاً من ذلك، ينصب التركيز على تمكين الفرق في جميع أنحاء المؤسسة من اتخاذ قرارات سريعة.
تعتبر دراسة الحالة هذه أداة فعالة لطلاب ماجستير إدارة الأعمال، لأنها تقدم نظرة متعمقة على الإدارة والعمليات الإستراتيجية لشركة Zara – وتوسعها العالمي. على وجه الخصوص، التحليل التفصيلي لسلسلة التوريد الخاصة بها، ونموذج التصميم للتوزيع سريع الاستجابة، يمنح الطلاب نظرة ثاقبة لإدارة العمليات والدور الذي تلعبه التكنولوجيا في البيع بالتجزئة.
التحول الرقمي لستاربكس
إنه الذكاء الاصطناعي، أيها الغبي. يمكن القول إن سلسلة القهوة الأمريكية ستاربكس معروفة بشكل أفضل بماكياتو الكراميل واللاتيه مقارنة بتحولها الرقمي الناجح. لكن مبيعات الأول كانت تعتمد على الأخير. أدى التوسع السريع للمجموعة إلى تدهور جودة عروضها. ولمعالجة هذه المشكلة، بدأ الرئيس التنفيذي هوارد شولتز التحول التكنولوجي، حيث أطلق برنامج مكافآت ستاربكس وتطبيق الهاتف المحمول لتعزيز مشاركة العملاء والكفاءة التشغيلية.
تبنت ستاربكس أيضًا الذكاء الاصطناعي الجديد وتكنولوجيا الهاتف المحمول، حيث قدمت ميزات جديدة مثل Deep Brew، وهو محرك الذكاء الاصطناعي الذي يخصص تجربة العملاء. وقد ركز برنامج Digital Flywheel، الذي تم تنفيذه في عام 2017، على أربعة مجالات رئيسية: التخصيص، والدفع، والطلب عبر الهاتف المحمول، والمكافآت. عزز الوباء والحاجة إلى الاعتماد على التكنولوجيا الميزة التنافسية لستاربكس.
تمنح هذه الحالة طلاب ماجستير إدارة الأعمال نظرة ثاقبة حول التحول الرقمي للشركة وإدارة تجربة العملاء كطرق للحفاظ على القدرة التنافسية. إنه يقدم درسًا حول كيف يمكن للشركات التقليدية إعادة اختراع نفسها باستخدام التكنولوجيا مع الحفاظ على قيمة علامتها التجارية الأساسية وهويتها.
غالبًا ما يشتكي طلاب ماجستير إدارة الأعمال من عدم وجود تحديات حقيقية في الفصل الدراسي. تعمل دراسة حالة التحول الرقمي على تعزيز التفكير النقدي حول القيادة في المشهد الرقمي سريع التغير.
غذاء للفكر: مجموعة الحياة الصحية
في عام 2010، كانت هيذر لارسون، جنبًا إلى جنب مع والدها جيف، تستكشف إطلاق مجموعة Healthy Life Group لتسويق Nutrifusion، وهو مسحوق لا طعم له مشتق من الفواكه والخضروات التي يمكن إضافتها إلى الأطعمة مثل الخبز لتعزيز فوائدها الصحية. حصلت على حقوق التوزيع الحصرية في كندا وخططت للتعاون مع سلسلة المتاجر الكبرى المحلية Loblaws لدمج Nutrifusion في المنتجات التي تحمل العلامة التجارية President's Choice.
كانت مبيعات السنة الأولى المتوقعة هي 36.500 علبة من البسكويت، و50.000 قطعة خبز و28.000 كيس من رقائق البطاطس – جميعها مملوءة بـ Nutrifusion. ومع ذلك، كان على عائلة لارسون تحليل توقعاتهم المالية ومخاطر الاعتماد فقط على سلسلة سوبر ماركت واحدة لتوزيع منتجاتهم.
وكان طلب المستهلكين على المنتجات الصحية يتزايد، ولكن الانكماش الاقتصادي الذي حدث في عام 2009 جعل المستهلكين أكثر حساسية للأسعار. هل ستكون شركة Nutrifusion قادرة على التنافس مع الحاجة إلى البدائل الغذائية التقليدية بينما يراقب المستهلكون إنفاقهم؟
تمنح دراسة الحالة هذه المديرين التنفيذيين المستقبليين فهمًا لمفاهيم مثل استراتيجية دخول السوق وتحديات التوزيع والتنبؤ المالي.
من خلال هذا المشروع الريادي الواقعي، يمكن لطلاب ماجستير إدارة الأعمال فهم المخاطر، خاصة تلك المتعلقة بالاعتماد على قناة توزيع واحدة وتحديات جلب منتج متخصص إلى السوق.
القيادة في متناول اليد: التحدي الذي يواجهه وولفغانغ كيلر
واجه فولفجانج كيلر، المدير الإداري لشركة Königsbräu-TAK، وهي شركة أوكرانية تابعة لشركة بيرة ألمانية، معضلة إدارية مع مديره التجاري دميتري برودسكي. بينما تمكن كيلر من إصلاح الشركة التابعة المتعثرة، كانت علاقته مع برودسكي متوترة منذ البداية.
كان برودسكي، أحد كبار المسؤولين التنفيذيين وذوي الخبرة، يتمتع بمهارات تحليلية قوية وأعاد هيكلة قوة المبيعات بنجاح، لكن اتخاذه البطيء للقرارات وأسلوبه الإداري الرسمي وإحجامه عن التعامل مباشرة مع فريق المبيعات أحبط كيلر.
كان كيلر معروفًا بنهجه الموجه نحو العمل والتدريب العملي، ووجد نفسه يتدخل كثيرًا للتعامل مع الأمور العاجلة التي فشل برودسكي في معالجتها في الوقت المناسب. أدى هذا إلى تفاقم التوترات بينهما، حيث اعتبر برودسكي تورط كيلر بمثابة تدخل، في حين اعتبره كيلر ضروريًا لاستمرار نجاح الشركة التابعة.
عندما عاد كيلر من مهمة مؤقتة في البرازيل، كان عليه أن يزن خياراته. فهل يتعين عليه أن يطرد برودسكي، أو يمنحه المزيد من التدريب، أو يعيد هيكلة الفريق من أجل التعويض عن نقاط الضعف التي يعاني منها برودسكي؟
توفر دراسة الحالة هذه لطلاب ماجستير إدارة الأعمال فرصة للتعمق في التحديات الإدارية والقيادية الرئيسية، لا سيما في سياق الأعمال التجارية الدولية والإدارة عبر الثقافات.
تم تصميم هذه الحالة، التي أصبحت مطلوبة للقراءة في العديد من كليات إدارة الأعمال، لجعل الطلاب يفكرون في القيادة وديناميكيات الفريق والتواصل وإدارة الأداء.
تتناول القضية أيضًا قضايا القيادة الأخلاقية والتنمية الشخصية. إن كيلر يشعر بالقلق إزاء أداء برودسكي الضعيف، ولكن يتعين عليه أيضاً أن يوازن بين الالتزام بمنح برودسكي فرصة عادلة للنجاح.
