غالبًا ما تُترك رسائل الشركات على وسائل التواصل الاجتماعي للموظفين الأصغر سنًا والمتمرسين في مجال التكنولوجيا في الأعمال التجارية، أو لمحترفي الاتصالات، الذين يفهمون كيف يمكن تلقيها.
لكن من المتوقع بشكل متزايد أن يقوم الرؤساء التنفيذيون وغيرهم من موظفي الإدارة العليا بالنشر بشكل منتظم على منصات مثل لينكدإن لتحسين صورتهم العامة. وكما هو الحال مع جميع المؤثرين عبر الإنترنت، فإن الأصالة أمر بالغ الأهمية.
كانت هناك زيادة بنسبة 35 في المائة في عدد المهنيين التنفيذيين في الولايات المتحدة على موقع لينكدإن في السنوات الخمس الماضية وزيادة بنسبة 30 في المائة في المملكة المتحدة. كما كانت هناك زيادة بنسبة 23% في منشورات الرؤساء التنفيذيين على مستوى العالم سنويًا، ويحظى محتواهم بمشاركة أكبر بأربعة أضعاف من المحتوى الآخر من أعضاء LinkedIn. يمكن للرؤساء التنفيذيين أن يتوقعوا زيادة بنسبة 39% في عدد المتابعين بعد النشر، وفقًا لموقع LinkedIn.
يقول دان شابيرو، الرئيس التنفيذي للعمليات في المنصة: “غالبًا ما يكون بناء الثقة مع الأشخاص أسهل من بناء الثقة مع العلامات التجارية للشركات”. “لذا فإن المديرين التنفيذيين، كامتداد للعلامة التجارية للشركة، يستخدمون LinkedIn كوسيلة لبناء الاتصال والثقة مع الجماهير التي يهتمون بها”.
ومن بين الرؤساء التنفيذيين الأكثر نفوذا دانييل إيك من سبوتيفاي، الذي اكتسب أكثر من 130 ألف متابع في الشهر الماضي، وجون جراي، الرئيس والمدير التنفيذي للعمليات في بلاكستون، الذي لديه عدد مماثل من المتابعين. وعلى نحو متزايد، كما هو الحال مع الأشكال الأخرى من وسائل التواصل الاجتماعي، فإن الهدف التالي لـ LinkedIn هو الفيديو، والذي تقول إنه الشكل الأسرع نموًا على المنصة، مع زيادة التحميل بنسبة 34 في المائة سنويًا.
“يوفر الفيديو مستوى مختلفًا من الاتصال و [it is] ويضيف شابيرو: “أصبحت لغة الإنترنت”. “على وجه الخصوص، تعد مقاطع الفيديو من المديرين التنفيذيين من أكثر المحتويات تفاعلاً على المنصة، لأن الأشخاص يريدون التعرف على هؤلاء الأشخاص الذين يقودون المنظمات التي تهمهم.”
على سبيل المثال، يصور شابيرو مقاطع الفيديو الخاصة به بعد اصطحاب ابنته إلى المدرسة، مستخدمًا الإلهام من حياته الشخصية لمناقشة قضايا مثل ضغوط العودة إلى المدرسة والضغوط التضخمية في مكان العمل.
ومع ذلك، قد يكون من الصعب تحقيق التوازن بين الشخصية والمهنية.
يقول جيسون بول، مؤسس وكالة التسويق B2B “Considered Content”: “لقد تحولت خوارزمية LinkedIn إلى إعطاء الأولوية للمنشورات التي تشارك المعرفة والمشورة، خاصة من الخبراء الذين يكتبون في مجال موضوعهم الأساسي لجمهور متميز”.
“الإجماع الواسع اليوم هو أن العمل هو أمر شخصي، والناس يريدون أن يسمعوا من الآخرين. . . . . ومع ذلك، سأبتعد عن المشاركات الشخصية العميقة – حالات الطلاق، ومعارك المرض، ورحلات الإرهاق، والإقامة في المستشفى، والعطلات. تميل هذه إلى أن تكون مثيرة للانقسام، وكان لها يومها أثناء الوباء – وقد انتقلت المنصة منذ ذلك الحين.
من بين المنشورات الشهيرة التي انتشرت مؤخرا، نائب رئيس سابق لشركة أمازون يدعي أنه عندما كان يعمل في منظمة أخرى، تم إغراء زوجته من قبل الرئيس التنفيذي “انتقاما مباشرا مني لمعارضتي له في العمل”، تليها نصيحة بشأن التعامل مع المديرين. لديها أكثر من 2200 تفاعل على LinkedIn. استخدم رجل آخر عرض زواجه لمناقشة المبيعات بين الشركات على الموقع الإلكتروني.
وبعيداً عن الأمور الشخصية، هناك أيضاً ضغوط على المديرين التنفيذيين للتحدث علناً عن المسائل المجتمعية. وتصف شركة FTI Consulting هذا الأمر بأنه “المشي على حبل مشدود”. ووجدت أبحاثها أن 66% من قادة الأعمال لا يشعرون أنهم مجهزون للتحدث بثقة حول القضايا المجتمعية، ومع ذلك توقع 75% من المهنيين و82% من المستثمرين أن يتخذ قادة الأعمال موقفاً بشأن المسائل المهمة.
استخدم أدريان نوسنباوم، الرئيس التنفيذي المشارك لشركة Mirakl، وهي شركة فرنسية ناشئة للتسوق عبر الإنترنت، موقع LinkedIn مؤخرًا للتحذير من “الارتفاع المثير للقلق للتطرف” قبل الانتخابات الفرنسية. «في حياتنا اليومية كرجال أعمال، نسعى جاهدين لعدم اتخاذ مواقف حزبية. . . ومع ذلك، تقع على عاتقنا مسؤولية الدفاع عن مبادئ الحرية والمساواة والأخوة التي تمثل جوهر جمهوريتنا”.
قالت نوسينباوم لصحيفة “فاينانشيال تايمز”: “يتحمل قادة الأعمال مسؤولية استخدام أصواتهم والتحدث علناً عن القضايا المجتمعية بدلاً من الالتزام برسائل الشركات التي تخدم مصالحها الذاتية”.
قد يكون اتخاذ مثل هذا الموقف محفوفًا بالمخاطر، لكنه قد يجذب موظفين مثاليين جدد. وفقًا لتقرير عام 2022 الصادر عن شركة برونزويك الاستشارية، عندما يبحث المتقدمون عن عمل قد ينضمون إليه، فإنهم ينظرون أولاً إلى موقع الشركة على الويب ثم إلى صفحة LinkedIn الخاصة بالرئيس التنفيذي.
وبمجرد جذب المواهب، يمكن أن يكون LinkedIn أيضًا منتدى جيدًا للإشادة بها. يقول طارق خواجة، المستشار الرئيسي في TK Associates، وهي شركة استشارات تسويقية بين الشركات: “يمكن لكبار المديرين استخدام LinkedIn للتعرف على الإنجازات ومنح الفضل لموظفيهم”. وهذا يمكن أن يتجنب أن يبدو “متفاخرًا” وهو “طريقة قوية للتعرف على الموظفين وتحفيزهم”.
قد لا يزال المديرون التنفيذيون الذين يعانون من ضغط الوقت والذين لا يرغبون في أن يصبحوا مؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي يشعرون أن تفويض الوظيفة أسهل. ومع ذلك، تصر شانتال سوينستون، مؤسسة The Heard، وهي مؤسسة نسائية في مؤشر التكنولوجيا المالية، على أن هناك حاجة إلى 20 دقيقة فقط يوميًا لنشر المحتوى الخاص بالأشخاص الآخرين والتفاعل معه.
وتقول: “إن أفضل الملفات الشخصية لا يديرها شخص آخر بالكامل”. “أنت بحاجة إلى تخصيص وقت للتواجد في الموقع. LinkedIn مخصص لإقامة الاتصالات والتواصل، وليس منصة يمكنك الصراخ فيها ثم الاختفاء لمدة أسبوع آخر.