تتنافس خدمة Prime Video التابعة لشركة أمازون مع منافستها Netflix في أسعار الإعلانات، حيث تتنافس على جذب انتباه المسوقين في مجال مزدحم بشكل متزايد من خدمات البث الممولة بالإعلانات.
قدمت أمازون الإعلانات إلى منصة Prime Video الخاصة بها قبل خمسة أشهر وتمر الآن بمرحلة “المرحلة الأولية” – عندما تقدم شركات التلفزيون خططها للمعلنين لجذب الأموال خلال العام المقبل.
انضمت الشركة التي يقع مقرها في سياتل إلى سوق شديد التنافسية لخدمات البث المدعومة بالإعلانات. وقد جلبت معظم المنصات المنافسة – بما في ذلك Netflix وMax وParamount+ وDisney+ – فئة مدعومة بالإعلانات بسعر أقل من الاشتراكات التي لا تحتوي على إعلانات.
ويتوقع المحللون أن تقوم شركة أبل قريبًا أيضًا بإضافة الإعلانات إلى خدمة البث التلفزيوني TV+. كما تقدم شركات التلفزيون التقليدية خدمات بث مدعومة بالإعلانات، بينما تقدم خدمة Tubi التابعة لشركة Fox فقط العروض المدعومة بالإعلانات.
إن “الحزم” التي يشتريها المعلنون ــ في أشكال مختلفة ومع خدمات متنوعة مرفقة ــ قد تجعل المقارنات المباشرة صعبة. ولكن العديد من المسؤولين التنفيذيين في الخدمات المنافسة، فضلاً عن رؤساء الإعلانات، قالوا إن أمازون كانت تحدد أسعار إعلاناتها بسعر أرخص من نتفليكس، وإن كان ذلك بمعدل أعلى من غيره مثل ديزني.
وبحسب مصادر إعلانية، فإن وصول أمازون أجبر المنافسين بالفعل على خفض أسعارهم. وأشار أحد المسؤولين التنفيذيين المنافسين إلى “المخزون الضخم” لدى أمازون، مضيفًا: “هناك ضغوط هبوطية. لقد كانوا يعرفون ما يفعلونه من حيث تحويل الجميع إلى المستوى الأعلى”.
ورفضت أمازون ونيتفليكس التعليق.
أثار وصول أمازون قلق المسؤولين التنفيذيين في شركات البث المنافسة بشكل خاص بسبب قوتها الحالية في مجال البيع بالتجزئة، والتي يتوقع المحللون أنها ستؤدي إلى زيادة الاهتمام بفتحات الإعلانات الرئيسية الخاصة بها.
لقد قامت شركة التجارة الإلكترونية العملاقة بتحويل جميع مشتركيها البالغ عددهم 200 مليون مشترك على مستوى العالم تلقائيًا إلى فئة الإعلانات – ما لم يختاروا بنشاط دفع المزيد مقابل الخدمة المميزة الخالية من الإعلانات. وهذا يعني أن أمازون حصلت على الفور على جمهور ضخم لجذب المعلنين.
وقال جوناثان كارسون الرئيس التنفيذي لشركة Antenna المتخصصة في تقديم بيانات الصناعة إن هذه الخطوة كانت “دراماتيكية للغاية ومثيرة للجدل” وأدت إلى “تراكم مفاجئ لجمهور الإعلان، وهو أمر قوي للغاية”.
تتمتع الشركة بكمية هائلة من بيانات المتسوقين والقدرة على توجيه المشاهدين إلى متاجرها عبر الإنترنت.
وقال أحد المسؤولين التنفيذيين في التلفزيون الأمريكي إن المنافسة زادت بشكل ملحوظ منذ دخول أمازون، مضيفًا أن إعلانات Prime Video “كان لها تأثير كبير”.
سجلت أمازون نموًا سريعًا في أعمالها الإعلانية التي تقدر بمليارات الدولارات – مدفوعة بالإعلانات على متاجرها عبر الإنترنت – والتي حققت مبيعات بقيمة 11.8 مليار دولار في الربع الأول من عام 2024، ارتفاعًا من 9.5 مليار دولار في الفترة نفسها من العام الماضي.
وقال محللون في جي بي مورجان في يونيو/حزيران إن القسم كان “أسرع مصدر للإيرادات نمواً وأحد أعلى أعمالها من حيث الهامش”.
ويتوقع المحللون أن يؤدي وصول إعلانات Prime Video إلى تعزيز هذا النمو. وقد قدرت سيتي في يناير/كانون الثاني أن إعلانات Prime Video يمكن أن تولد أكثر من 5 مليارات دولار من “إيرادات الإعلانات ذات الهامش المرتفع” مع نموها، وإن كان الرقم لا يزال أقل بكثير من 19 مليار دولار استثمرتها أمازون في محتوى الفيديو والموسيقى في عام 2023.
وقال محللو شركة Baird في مايو/أيار إنهم لاحظوا “طلبًا صحيًا من المعلنين التقليديين عبر الفيديو الخطي والبث المباشر” على الفواصل الإعلانية الجديدة لخدمة Prime Video. وقال Baird إن هذا العام شهد “الطرح التدريجي لإعلانات البث المباشر لخدمة Prime” مع “زيادة أكبر” متوقعة في عام 2025.
قال الرئيس التنفيذي للشركة آندي جاسي إنه يعتقد أن Prime Video يمكن أن تكون “شركة كبيرة ومربحة بحد ذاتها”.
وقال مسؤولون تنفيذيون في مجال الإعلان إن أمازون عرضت على العلامات التجارية فرصة استهداف جماهير محددة بفضل البيانات التي حصلت عليها من منصة البيع بالتجزئة الخاصة بها.
وقال رون جوزي، المحلل في سيتي، إن إعلانات برايم فيديو كانت “الحلقة المغلقة المثالية التي كنا ننتظرها على التلفزيون الخطي” لأن “أمازون تعرف من أنت” وما اشتراه المشاهد على موقع أمازون دوت كوم. “إنها فرصة كبيرة جدًا لهم”.
في شهر مايو، أعلنت أمازون عن تنسيقات إعلانية “قابلة للتسوق” لـ Prime Video للسماح للمشاهدين بإضافة المنتجات إلى عربة التسوق الخاصة بهم على أمازون أثناء فترات الإعلانات باستخدام أجهزة التحكم عن بعد الخاصة بتلفزيوناتهم الذكية.
وقال أحد المسؤولين التنفيذيين في مجال الإعلانات إن كل علامة تجارية كانت مهتمة “بكفاءة أعلى ومزيد من الاستهداف” – وكلاهما تقدمه أمازون.
اعتمدت شركة هاسبرو إعلانات برايم فيديو في اختبار تجريبي لمدة ستة أسابيع في المملكة المتحدة، باستخدام بيانات أمازون لاستهداف الآباء. ووجدت أن ثلثي مشتريات بيبا بيج خلال تلك الفترة كانت جديدة على العلامة التجارية، مضيفة أن مبيعات منتجات الألعاب هذه على أمازون زادت بنسبة 18 في المائة على أساس سنوي.
وقال مسؤول تنفيذي آخر في مجال الإعلانات، مشيراً إلى مجموعة خيارات البيع بالتجزئة والفيديو فضلاً عن منصة الألعاب Twitch: “هناك عرض مبيعات يتضمن شراء واحد وشراء كل شيء، ولكن عندما تتعمق في الأمر، فإنه ليس هناك ما يكفي من التفاصيل بعد. ولكنهم سيصلون إلى هناك”.
وبحسب كارسون من شركة Antenna، فإن عدد المشتركين في Prime الذين دفعوا مقابل إلغاء الاشتراك في الإعلانات كان كبيراً في البداية، ولكن سرعان ما “انحسر”. وفي نهاية شهر مايو/أيار، وجد الباحثون أن أقل من عُشر المشتركين دفعوا المزيد مقابل عدم مشاهدة الإعلانات.
كما حققت خدمات البث الأخرى نجاحًا أيضًا في مستوياتها المدعومة بالإعلانات حيث ينظر المستهلكون المهتمون بالتكلفة إلى عدد الاشتراكات التي يمكنهم الاحتفاظ بها. قالت Netflix إنها لديها 40 مليون مستخدم نشط شهريًا على مستوى العالم في مستوى الإعلانات الخاص بها، وتجذب ما بين 40 إلى 50 في المائة من الاشتراكات الجديدة.
وارتفعت خطط الإعلانات من 28% إلى 38% من سوق البث المتميز في العامين الماضيين، وشكلت أكثر من نصف الإضافات الإجمالية لأول مرة في الربع الأخير من عام 2023، والأول من عام 2024، وفقًا لشركة Antenna.
وقال مطلعون سابقون على الشركة إن التركيز على تعزيز البيانات المالية لشركة Prime Video يمثل تغييراً عن الطريقة التي تصورت بها أمازون في الأصل خدمة البث، حيث كان يُنظر إليها في وقت ما على أنها طريقة لتشجيع المستهلكين على الاشتراك في خدمة الاشتراك Prime.
كانت أقسام Prime Video وStudios التابعة لشركة Amazon من بين تلك التي تعرضت لعمليات تسريح للعمال هذا العام حيث سعت الشركة إلى خفض التكاليف على نطاق واسع وبعد الإنفاق الكبير على العروض الضخمة مثل ملك الخواتم مسلسل.
لكن المحللين والمسؤولين التنفيذيين في مجال الإعلانات يقولون إن هناك ما يكفي من المحتوى على Prime – الجديد والقديم – لضمان قدرة أمازون على اتخاذ موقف مهيمن في سوق الإعلان عن خدمات البث.
“إنها قواعدهم. لطالما كانت أمازون أشبه بشركة تبني حصة سوقية ضخمة، ثم تستثمرها”، كما قال أحد المسؤولين التنفيذيين في مجال الإعلانات. “كما ترى، لقد فعلوا ذلك مع التجارة الإلكترونية. لقد فعلوا ذلك مع الحوسبة السحابية، وهم يفعلون ذلك الآن مع أعمالهم الإعلانية”.