عندما غنت مارلين مونرو أغنية “Diamonds Are a Girl's Best Friend” في الفيلم عام 1953 السادة يفضلون الشقراوات، كانت مغطاة بمجوهرات كريستال سواروفسكي التي كانت أقل تكلفة من الماس التقليدي.
لقد كانت تلك لحظة انطلاق لسواروفسكي، التي اشتهرت في نهاية المطاف في جميع أنحاء العالم بتصنيع المجوهرات الكريستالية والثريات والمنمنمات القابلة للتحصيل – لكنها شهدت بضع سنوات من التراجع قبل ظهور الوباء. الآن، بينما تمر المجموعة بمرحلة تحول معقدة، تعتمد المديرة الإبداعية جيوفانا إنجلبرت على التراث “الديمقراطي” للعلامة التجارية لتغيير حظها.
وبينما يتشكل الألماس بشكل طبيعي نتيجة لارتفاع درجات الحرارة والضغط تحت القشرة الأرضية، فإن البلورات تتشكل من خلال عملية التبلور. بالنسبة لسواروفسكي، يتم ذلك في مقرها الرئيسي بالنمسا، باستخدام مزيج سري من الكوارتز والرمل والمعادن. كانت إمكاناتها جذابة لإنجلبرت. وقالت لصحيفة فايننشال تايمز: “الكريستال مليء بالضوء، وهو ممتع، وهو أكثر ديمقراطية من الألماس، لذلك قلت لنفسي إن المجوهرات التي أصممها يجب أن تكون جريئة، وباهظة، ومبهجة”.
تم تعيين إنغلبرت، المصمم السابق لـVogue Italia والذي تحول إلى مستشار للعلامة التجارية، في عام 2020 من قبل روبرت بوشباور، حفيد حفيد المؤسس، الذي تولى لفترة وجيزة إدارة الشركة قبل أن يستقيل في العام التالي وسط نزاع مستمر داخل الشركة المملوكة للعائلة.
تأسست في مدينة فاتنس النمساوية في أواخر تسعينيات القرن التاسع عشر على يد دانييل سواروفسكي، وهو ابن قاطع زجاج، وأصبحت بلوراتها اللامعة مفضلة لدى مصممين مثل كوكو شانيل وكريستيان ديور في عشرينيات القرن الماضي.
أصبحت التماثيل الكريستالية على شكل حيوان، وخاصة الإصدارات السنوية التي يتم إصدارها كل عام منذ عام 1987، والحلي التي تحظى بشعبية لدى مسافري المطارات، هي الأكثر مبيعًا للعلامة التجارية مما أدى إلى زيادة الإيرادات. ولكن بحلول عام 2020، انخفضت المبيعات إلى النصف إلى 1.7 مليار يورو من 3.5 مليار يورو في عام 2017. وكان الوباء القشة الأخيرة بالنسبة لشركة ذات قناة تجارة إلكترونية ضعيفة أصبحت تعتمد على المسافرين العالميين، بما في ذلك أولئك الذين زاروا متحفها في فاتنس، وتجار الجملة. .
كان العمل منكسرًا، وأدى الارتباك حول هوية العلامة التجارية إلى تقليل جاذبية المستهلك. سعى بوشباور إلى إعادة وضع سواروفسكي في قطاع المنتجات الفاخرة ذات الأسعار المعقولة، معتبرًا أنه “لا يمكننا أن نكون كل شيء للجميع”.
ولدت إنجلبرت في عائلة الفنانين باتاليا، وبدأت العمل في مجال الأزياء كعارضة أزياء خلال سنوات مراهقتها، وكانت تعتبر “خروفًا أسود” لاهتمامها بمساعي مختلفة.
كان من الصعب احتواء افتتانها بالموضة: «كانت مدينة ميلانو في الثمانينيات وأوائل التسعينيات مزدهرة. . . وكانت المدينة جزءا لا يتجزأ من الموضة. . . عندما التون جون و [Diana, Princess of Wales] تتذكر قائلة: “لقد ظهرت في عروض أزياء جياني فيرساتشي، ولم يكن بإمكانك حتى المشي في الشوارع”.
وتابعت دراستها في أكاديمية الفنون الجميلة المرموقة التي تديرها الدولة في ميلانو، قبل أن تصبح مصممة أزياء وتطور ذوقها الشخصي القوي الذي وضعها بانتظام على قوائم أفضل الأزياء العالمية.
انضمت إنجلبرت إلى الشركة التي يبلغ عمرها 129 عامًا كأول مديرة إبداعية عالمية لها على الإطلاق، وإلى جانب الرئيس التنفيذي أليكسيس ناسارد، الذي تم تعيينه في عام 2022، كانت أول عضو من خارج العائلة في تاريخ الشركة يتم تسليمه أدوارًا تنفيذية.
وأصدرت الشركة يوم الأربعاء نتائجها لعام 2023، حيث أصبحت الأرباح قبل الفوائد والضرائب وتكاليف إعادة الهيكلة إيجابية للمرة الأولى منذ عام 2019 دون الكشف عن مزيد من التفاصيل. وقالت الشركة إن المبيعات نمت بنسبة 4 في المائة لتصل إلى 1.8 مليار يورو مقارنة بعام 2022، مع نمو في جميع الفئات، وخاصة المجوهرات. ومع ذلك، لا تزال الإيرادات أقل بكثير من ذروتها التاريخية.
إن وتيرة التحول في سواروفسكي مقيدة بالقدرات المحدودة لمصانعها على تقديم خطوط جديدة بالإضافة إلى الوقت اللازم لتصفية مخزونها من المنتجات غير المباعة. (يتواجد بعضها حاليًا جنبًا إلى جنب مع مجموعات إنجلبرت الجديدة.)
تحت قيادة بوخباور، قامت المجموعة بالتخلص التدريجي من المجموعات، مثل Swarovski Atelier، خط الديكور المنزلي والمجوهرات الذي تديره ابنة عمه ناديا سواروفسكي، وأغلقت القسم المهني الذي كان يزود صناعتي التجزئة والأزياء بالمكونات الكريستالية، مما أدى إلى خسارة 20% من الناتج المحلي الإجمالي. المائة من إجمالي القوى العاملة.
يقول إنجلبرت، الذي يتحدث نصف الإنجليزية ونصف إيطالي، إن التحول لم يكن “نزهة في الحديقة”. “إنها مهمة معقدة تتطلب وقتا.” وتتمثل أولويتها في تطوير أكثر الكتب مبيعًا الجديدة التي تجذب جيلًا أصغر سنًا وأكثر ثراءً من العملاء، بينما تستمر العلامة التجارية في بيع الحلي بقيمة 60 دولارًا عبر متاجر السوق الحرة في المطارات العالمية.
ألهمت الرسومات الفنية الأصلية لدانييل سواروفسكي مجموعة إنجلبرت الأولى، والتي تضمنت مجموعة من القلائد والأقراط والخواتم والأساور المكتنزة والملونة على شكل مثمن. وحققت التصاميم نجاحًا فوريًا واجتذبت جيلًا أصغر سنًا وأكثر مرحًا من المستهلكين إلى العلامة التجارية، وفقًا للشركة.
“في رأيي، كانت سواروفسكي دائمًا علامة تجارية شعبية، كانت سترة جيلهاوس روك الشهيرة لإلفيس بريسلي، والفستان الكريستالي الذي ارتدته مارلين مونرو عندما غنت أغنية عيد ميلاد سعيد يا سيدي الرئيس”. [to US president John F Kennedy in 1962] يقول إنجلبرت: “وشبكة فيرساتشي الكريستالية”.
وتقول إنجلبرت إن التركيز الآخر هو تجديد متاجر سواروفسكي العالمية الرائدة، والتي تلعب دورًا مهمًا في رواية القصص. من بين أكثر من 2000 متجر في جميع أنحاء العالم، تم تحويل حوالي 100 متجر من لوحة زرقاء داكنة تقليدية إلى مساحة ملونة نابضة بالحياة تشبه صناديق المجوهرات الجديدة للعلامة التجارية التي صممها إنجلبرت. وقالت الشركة إن الأرباح في جميع المتاجر نمت بنسبة 36 في المائة في عام 2023.
يعد أول متجر رئيسي للعلامة التجارية في الجادة الخامسة في نيويورك، والذي افتتح أبوابه في ديسمبر، هو العلامة الأكثر وضوحًا على تحول سواروفسكي. جاء ذلك في أعقاب إطلاق التعاون مع ماركة ملابس كيم كارداشيان Skims، والتي كانت أيضًا جزءًا من استراتيجية Engelbert لتجديد شباب العلامة التجارية. تتميز المجموعة ببدلات قطط مرصعة بالكريستال، وطماق، وقمصان بدون أكمام، وسراويل داخلية، وفساتين، وسلاسل للجسم لجميع أشكال وأحجام الجسم.
يقول إنجلبرت إن الحصول على موافقة عائلة سواروفسكي على التعاون مع نجمة تلفزيون الواقع، والمؤثرة (التي يتابعها 364 مليونًا على إنستغرام) وسيدة الأعمال، تطلب بعض الجهد. على مر السنين، كان للعلامة النمساوية أكثر من 250 تعاونًا مع مصممين، بما في ذلك كارل لاغرفيلد وجان بول غوتييه – ولكن لم يسبق لها أن تعاونت مع أحد مشاهير وسائل التواصل الاجتماعي مثل كارداشيان.
تقول إنجيلبرت: “لم تكن كيم هي الخيار الواضح”، لكنها رأت قيمة في الشراكة مع صاحبة المشروع بطريقة ذات معنى أكبر. “بالنسبة لي، كان من المهم أن تكون لدي علاقة إبداعية مع قطب الأعمال كيم وعلامتها التجارية الشاملة، وليس فقط كيم المشهورة كوجه لحملة سواروفسكي.” لقد أتى بثماره في النهاية: تم بيع خط الإصدار المحدود في غضون أسابيع من صدوره.
كانت لحظات التسويق الفيروسية أيضًا نتيجة لتوجيه إنجلبرت الإبداعي. في عام 2023، شمل ذلك حضور المغنية دوجا كات عرض الأزياء الراقية لشياباريلي في باريس، والمغطى بـ 30 ألف قطعة كريستال سواروفسكي حمراء؛ بدلة هارليكوين الكريستالية لهاري ستايلز في حفل جرامي؛ ويقول الخبراء إن مغني الراب ليل ناس إكس ظهر في حفل Met Gala في نيويورك وهو لا يرتدي سوى ثونغ فضي وآلاف من كريستالات ولآلئ سواروفسكي – وهي أعمال مثيرة ساعدت في زيادة الوعي بالعلامة التجارية بين الأجيال الشابة.
طموح إنجلبرت هو أن تقوم سواروفسكي “بمزيد من التعبير عن الذات”. وتقول إن سهولة الوصول إلى بلوراتها تسمح بدرجة أكبر من “الانغماس في الذات” وتلعب دورًا في المساعدة على “إضفاء الطابع الديمقراطي على عالم الحجارة القاسي”. وتباع أقراط لوسنت الملونة ذات الشكل المثمن التي صممتها بمبلغ 350 دولارًا، بينما تبلغ تكلفة القلائد الكريستالية كبيرة الحجم من مجموعة ميلينيا 650 دولارًا للقطعة الواحدة.
وتقدم سواروفسكي أيضًا خدماتها للمستهلكين المتميزين، حيث أطلقت مجموعة مجوهرات راقية العام الماضي. مجموعة Engelbert's Galaxy التي تم تصميمها لأول مرة حسب الطلب، والتي تضم قلادات من الألماس المعملي بقيمة 250 ألف دولار وخواتم من الذهب الأبيض بقيمة 20 ألف دولار مع ماسة كبيرة في المنتصف، ظهرت لأول مرة في الخريف.
تقول إنجيلبرت إنها غالباً ما تتحدى نفسها بشأن الدور الذي تلعبه المجوهرات بين المستهلكين المعاصرين. استنتاجها؟ “في الماضي، كانت المجوهرات تُستخدم للحصول على السلطة؛ أنظر إلى كليوباترا في روما القديمة.” وتقول إن المجوهرات اليوم يمكنها أن تؤدي دور “إضفاء السعادة”. “البلورات أكثر من ذلك.”
تصوير كورتني كيونغ سميث، مع مكياج فولفيا فارولفي لشانيل
تعرف على أحدث قصصنا أولاً – تابع @financialtimesfashion على Instagram – واشترك في البودكاست الخاص بنا الحياة والفن أينما تستمع