افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
في بداية هذا العام، فعلت رولكس شيئًا لم تفعله شركة صناعة الساعات السويسرية الفاخرة منذ سنوات: فهي لم ترفع أسعارها.
مثل العديد من الشركات الفاخرة، تميل إلى تمرير زيادات عديدة في الأسعار لعملائها كل عام منذ عام 2020، عادة في يناير وسبتمبر. مع ساعات مرغوبة تتراوح أسعارها من 5000 دولار إلى أكثر من 100000 دولار، تتمتع رولكس بالنفوذ في السوق وجودة المنتج والعلامة التجارية للقيام بذلك.
ولكن لم يكن هذا هو الحال دائمًا: حتى عام 2018، كانت الشركة تزيد الأسعار كل عامين إلى ثلاثة أعوام فقط، وفقًا لمورجان ستانلي. إن حقيقة تراجع رولكس الآن عن ارتفاع الأسعار يمثل تحولًا كبيرًا في صناعة المنتجات الفاخرة. وإلى جانب التوسع في العروض المقدمة للمستهلكين الطموحين من الطبقة المتوسطة، أدت سنوات من الزيادات القوية إلى ازدهار عالمي متعدد السنوات لصناعة المنتجات الفاخرة مع نمو مبيعات سنوية مكونة من رقمين وأرباح قياسية.
ويتوقع المحللون والمستثمرون الآن أن تكون هذه الزيادات في الأسعار معتدلة بالنسبة لمعظم الشركات الفاخرة، ومن المرجح أن تأتي الزيادات المهمة الوحيدة من تحولات أسعار صرف العملات الأجنبية، لا سيما في آسيا حيث الين والرنمينبي ضعيفان ولكن قد يرتفعان، مما يزيد من قيمة المبيعات في المنطقة. عند تحويلها مرة أخرى إلى اليورو أو الدولار.
ترغب الشركات في الادعاء بأن الزيادات في الأسعار تعكس تكاليفها في بيئة مرتفعة التضخم. لكن الزيادات في الأسعار التي دفعت بها معظم شركات السلع الفاخرة في السنوات الأخيرة تذهب إلى ما هو أبعد من ذلك. ارتفع متوسط سعر السلع الفاخرة التي تتبعها HSBC بنسبة 50 في المائة منذ عام 2019. وكانت بعض الزيادات أكثر قوة من غيرها: فقد تضاعف سعر بعض موديلات حقائب لويس فويتون سبيدي في فرنسا إلى 1600 يورو في تلك الفترة، في حين أن سعر كبير أما حقيبة شانيل ذات الرفرف فهي أغلى بنسبة 80 في المائة وتصل إلى 10500 يورو.
تباطأت المبيعات الفاخرة خلال معظم عام 2023، وبحلول نهاية العام، بدأ بعض المديرين التنفيذيين بالفعل في التلميح إلى أن دورة التسعير بحاجة إلى الاعتدال. على الرغم من أن عملاء المنتجات الفاخرة أقل حساسية للتسعير، إلا أنهم ليسوا محصنين.
وحذر يوهان روبرت، رئيس مجموعة ريتشمونت السويسرية، في سبتمبر (أيلول) الماضي من أن التضخم وارتفاع التكاليف يضعفان الطلب حتى بين المشترين الأوروبيين الأثرياء. وأضاف: “إننا نشهد ضغطًا على الناس”. وقال برونو بافلوفسكي، رئيس قسم الأزياء في شانيل، إن الزيادات في عام 2024 ستكون أقل، مما يعكس انخفاض معدل التضخم.
وقد شهدت بعض العلامات التجارية، بما في ذلك شانيل، رد فعل عنيفًا من العملاء، الذين اشتكوا من الارتفاعات الحادة. ووصف بافلوفسكي الزيادات بأنها “تطور طبيعي” مرتبط بالتضخم وتحديد المواقع بالنسبة لمنافسيه، وذلك في مقابلة مع صحيفة فايننشال تايمز في نهاية العام الماضي. وقال: “الفكرة ليست أن نكون الأغلى، ولكن فقط للتأكد من أن الأسعار على مستوى الشركة”. “لا نريد فصل أي شخص عن العلامة التجارية.”
لقد عوقبت شركة بربري في المملكة المتحدة، التي تمر بمرحلة تحول وقامت بتحسين جودة عروض منتجاتها تحت إشراف مصمم جديد، من قبل المشترين الذين عانوا من “صدمة الملصقات” حيث تم رفع الأسعار إلى حد كبير وبسرعة كبيرة. ويبدو أن ارتفاع الأسعار قد أثر أيضًا على شركة سان لوران المملوكة لشركة كيرينغ، حيث بدأت المبيعات في الانخفاض في النصف الثاني من العام الماضي.
في حين أنه من المتوقع أن تكبح معظم العلامات التجارية الفاخرة زيادات أسعارها في عام 2024، إلا أن هناك بعض الاستثناءات. قالت هيرميس، الشركة المصنعة لحقائب اليد بيركين، إنها سترفع الأسعار بنسبة 8-9 في المائة هذا العام على مستوى العالم، ارتفاعًا من 7 في المائة في عام 2023. ومن المتوقع أيضًا أن ترفع العلامة التجارية الإيطالية للملابس الخارجية الفاخرة مونكلير الأسعار بأرقام فردية عالية هذا العام. العام الماضي، بحسب محللين في بنك HSBC.
ومع ذلك، فإن كلا العلامتين التجاريتين تحاولان اللحاق بالركب مقارنة بنظيراتهما. شركة هيرميس، على سبيل المثال، حققت زيادات في الأسعار بنسبة 3 إلى 4 في المائة سنوياً في المتوسط طوال سنوات الازدهار – أقل بكثير من كثير من الشركات الأخرى.
حتى الآن، تمكنت صناعة المنتجات الفاخرة من الحفاظ على وهم التفرد على الرغم من زيادة حجم السوق بشكل كبير. ولكن مع توقف بعض الزخم في عصر الشمبانيا بالنسبة للصناعة، قد يبدأ العملاء في طرح أسئلة مهمة حول مشترياتهم. عند أي نقطة يصبح دفع أسعار أعلى بشكل فلكي مقابل المنتجات التي أصبحت أكثر انتشارا غير منطقي؟ قد تحتاج العديد من المنازل الفاخرة إلى العودة إلى كونها أكثر حصرية إذا أرادت تبرير تكلفة منتجاتها. إن توسيع قاعدة عملاء المنتجات الفاخرة إلى ما لا نهاية مع زيادة الأسعار لا يمكن أن يسير جنبًا إلى جنب إلى الأبد.