أثبت إقناع المتخصصين في الرعاية الصحية بقطع العلاقات مع موزعيهم القدامى أنه عملية بيع صعبة في صناعة 345 مليار دولار.
تيبدء تشغيل الإمدادات الطبية كان من المفترض أن تكون Bttn معطلة. مؤسسي، فوربس تحت 30 خريجًا من JT Garwood و Jack Miller ، تصوروا “متجرًا شاملاً” للعاملين في مجال الرعاية الصحية ، حيث يقدمون كل شيء بدءًا من أقنعة N95 إلى الكراسي المتحركة دون متاعب.
بعد عامين من إنشاء الشركة الناشئة ، وسنة واحدة فقط بعد جولة جمع التبرعات البالغة 26.5 مليون دولار والتي قدرت قيمة Bttn بمبلغ 110 مليون دولار ، جعل ولاء العملاء للموزعين المعتمدين وسلالات سلسلة التوريد ومناخ دعم المستثمرين المتضائل من الصعب على Bttn اختراقها. فشلت الشركة في تلبية توقعاتها البالغة 30 مليون دولار لإيرادات عام 2022 – يقول الرئيس التنفيذي لشركة Garwood إنها جلبت 22 مليون دولار ، أي أقل بنسبة 27 ٪. ومع انخفاض قوتها العاملة في العام الماضي بمقدار النصف تقريبًا ، إلى 30 ، يبدو أن Bttn – التي تُلفظ “زر” – تكافح من أجل البقاء على قدميها.
يقول جاروود: “مثل معظم الشركات الناشئة ، نلقي نظرة فاحصة على كيفية تحقيق الأرباح في بيئة لم تعد تقدم الأموال” فوربس.
يتمثل جوهر نموذج أعمال Bttn في الشراكة مع الشبكة القائمة بالفعل من موزعي الإمدادات الطبية في جميع أنحاء البلاد بدلاً من امتلاك أي من مستودعاتها أو مخزونها الخاص. يقول Garwood أن هذا يعني أن منافسي Bttn هم حقًا شركائها ، مثل الموزعين الكبار مثل McKesson
MCK
CAH
HSIC
ومع ذلك ، فإن هذه الحجة تتوقف على الرهان على أن العملاء لن يترددوا في العمل مع وسيط آخر ، خاصة عندما يكون لديهم خيار شراء منتجاتهم مباشرة من الموزع. أثبتت العلاقات بين مكاتب الأطباء ومورديهم المفضلين منذ فترة طويلة ، على سبيل المثال ، أنها رابطة قوية ، ووفقًا لبعض موظفي Bttn السابقين ، فشلت الشركة الناشئة في إدخال نفسها.
يقول كريس هندرسون ، المدير التنفيذي السابق لحساب Bttn الذي استمر ستة أشهر فقط قبل تركه في أواخر عام 2022 ، “إذا كنت تواجه الضاربين الإقليميين ، وهو ما كنا نحاول القيام به ، فأنا أعني أنهم يدخنوننا في كل خطوة” فوربس. “لم يكن هناك سبب يدعو الكثير من هؤلاء الأشخاص إلى الانتقال إلينا أو إعطائنا فرصة.”
ربما كانت الشركة الناشئة في المكان المناسب في الوقت المناسب عندما يتعلق الأمر بصيانة الأقنعة والقفازات ومجموعات اختبار Covid أثناء الوباء ، وهي فترة ثبت فيها صعوبة العثور على الإمدادات الطبية ، وخاصة معدات الحماية الشخصية. الآن ، من الصعب تحقيق الأعمال في صناعة المستلزمات الطبية بالجملة البالغة 345 مليار دولار ، حيث يمتلك ثلاثة من الموزعين القدامى كل القوة.
يقول جاري جيرفي ، أستاذ علم الاجتماع ومدير مركز سلسلة القيم العالمية بجامعة ديوك: “في صناعة الإمدادات الطبية في الولايات المتحدة ، تعمل حاليًا نظرًا لوجود اثنين أو ثلاثة أو أربعة تجار جملة عملاقين يربطون مصادر التوريد العالمية بأسواق المستشفيات” فوربس. “لذا في هذه الحالة ، أعتقد أن الشركات المهيمنة على الإمدادات الطبية ليست الشركات المصنعة ، بل الموزعون.”
إلى جانب المنافسة ، يقول هندرسون ، مندوب مبيعات Bttn السابق ، إن الشركة الناشئة تعاملت مع مشكلات لا نهاية لها وتأخر الشحنات على المنتجات خلال فترة وجوده هناك. وقال إنه في Bttn ، تم تشجيع الموظفين على إعطاء تقديرات مضللة لوقت الشحن للعملاء.
أسوأ هذه السيناريوهات ، وفقًا لهندرسون ، جاءت عندما كان يتعامل مع عميل اشترى محاقن لابنها المصاب بالسكري ، فقط ليتم إخطاره بأن الحقن كانت في طلب متأخر. “عندما قلت ، انظر ، ستكون ثلاثة أو أربعة أيام أخرى ، ربما أسبوع ، قالت ،” ابني مصاب بالسكري. هذه ليست حالة “ربما”. أريد أن أعرف. “
يقول توماس هاوبت ، مدير المبيعات الداخلي السابق لشركة Bttn والذي كان يعمل مع الشركة لمدة أربعة أشهر فقط العام الماضي قبل مغادرته في جولة من تسريح العمال ، إن الشكاوى المستمرة بشأن الطلبات المتأخرة ، إلى جانب الافتقار إلى الشفافية من الإدارة العليا ، جعلت القيام بالأعمال أمرًا صعبًا خلال وقته هناك. يقول هاوبت: “كانت غير فعالة في أحسن الأحوال” فوربس. “كانت تدار بشكل سيء في أسوأ الأحوال.”
تمت تجربة هذه الكفاءة بشكل مباشر من قبل عملاء مثل جوانا فاسيلياديس ، مالكة Pure Bliss Aesthetics ، التي طلبت في أغسطس إبر حشو شفاه محددة للعملاء في مركز Medispa الذي يقع مقره في ماساتشوستس.
في حاجة إلى الشحنة في أقرب وقت ممكن للمواعيد القادمة ، تقول فاسيلياديس إنها راسلت Bttn عبر البريد الإلكتروني مرارًا وتكرارًا بعد أن جاء وقت الشحن المقدر بأسبوعين وذهب. في هذه المرحلة ، اكتشفت أن الإبر كانت في الواقع في حالة تأخر ، مما أدى إلى شهر من التبادلات ذهابًا وإيابًا مع الشركة ، تم خلالها عرض كوبونات Bttn عليها ، قبل أن تتمكن أخيرًا من إلغاء طلبها والحصول على أموالها خلف.
يقول فاسيلياديس: “كان الأمر محبطًا للغاية ، لأنني كنت قد تقدمت للتو وأذهب إلى الاستقلال” فوربس. كانت الشركة “في الأساس تعطيني الحل البديل”. تلاحظ فاسيلياديس ، التي تشتري عادةً الإمدادات من موزعين أكبر ، أن هذه التجربة كانت فرقًا كبيرًا عن التعامل مع شركات مثل McKesson ، التي ترسل رسائل البريد الإلكتروني الأسبوعية عندما تكون العناصر في الطلب المتأخر أو نفاد المخزون.
ينفي Garwood أن Bttn وجهت موظفي المبيعات لتضليل العملاء في أوقات الشحن ، لكنه يقر بمشاكل الطلب المتأخر والتأثير الذي أحدثته مشاكل سلسلة التوريد على الشركة.
يقول: “لقد كانت وحشية”. “لم نواجه نفس تحديات سلسلة التوريد التي واجهها أي شخص آخر فحسب ، بل واجهتنا تحديات سلسلة التوريد للرعاية الصحية ، والتي كانت من أكثر التحديات تحديًا في العالم. لكن أطروحة Bttn تدور حول إصلاح تلك الميزات “.
من بين الميزات التي تحاول Bttn إصلاحها هي شفافية الأسعار – مما يسمح للعملاء بمقارنة الأسعار من مختلف العلامات التجارية. على عكس التسوق بين عدة موزعين مختلفين ، فإن سوق الشركة عبر الإنترنت يهدف إلى تسهيل العثور على العملاء على صفقات على المنتجات ، ومن الناحية النظرية ، جعل تسعير المستلزمات الطبية أكثر شفافية.
يقول خبراء مثل Wally Hopp ، أستاذ الأعمال بجامعة ميشيغان ، إنهم لم يروا Bttn تجد وتنفذ حلاً لمشكلة اضطرابات الإمداد. يقول هوب إن تاريخ الخلل الوظيفي داخل الصناعة يجعله حذرًا.
يقول هوب: “يبدو أن هذا يتماشى مع الديناميكيات ذاتها التي أدت إلى نقص بعد نقص في المنتجات الطبية ذات الهامش المنخفض” فوربس عبر البريد الالكتروني.
دخلال الجائحة ، من المؤكد أن الولايات المتحدة لم تكن غريبة عن هذا النقص. وفقًا لـ Gereffi ، فإن الشركات المصنعة التي تصنع الأقنعة والقفازات في أماكن مثل الصين وماليزيا كانت جزءًا مما أدى إلى اضطرابات سلسلة التوريد العالمية التي جعلت من الصعب الحصول على المنتجات في أيدي مقدمي الرعاية الأمريكيين.
يقول جيريفي ، الذي يركز عمله على العولمة والارتقاء الصناعي: “من المؤكد أن المصنِّعين قد تم توسيع نطاقهم أكثر من اللازم ، أو يعتمدون بشكل كبير ، في بعض النواحي ، على نموذج المصادر الخارجية لكثير من الإمدادات الطبية”.
في ظل هذه الخلفية الوبائية ، شارك Garwood ، الذي نصب نفسه “الطالب الذي يذاكر كثيرا في السوق” ، في تأسيس Bttn بعد ترك شركته الأولى ، وهي شركة أخرى للتجارة الإلكترونية للرعاية الصحية ، والتي باعها في مارس من عام 2021. من خلال تجربته مع أول شركة ناشئة له ، إلى جانب مع مجموعة من المشكلات التي كشفت عنها Covid ، يقول Garwood إنه تم تحفيزه لاتخاذ إجراءات ضد ما يسميه “المدمر الأساسي للرعاية الصحية”.
يقول جاروود: “أنا من أشد المؤمنين بضرورة أن يقضي الأطباء وقتهم في العمل مع المرضى”. “لا ينبغي أن يقضوا وقتهم في معاقبة البنسات على الإمدادات الطبية.”
في حين أن هذا قد يكون صحيحًا ، فإن تسريح العمال ونقص تمويل رأس المال الاستثماري قد يجعل Bttn الآن تقصر بنساتها بدلاً من ذلك. تحاول الشركة البقاء واقفة على قدميها في بيئة أقل ترحيبًا بالشركات الناشئة مما كانت عليه في الآونة الأخيرة فقط. انخفض تمويل رأس المال الاستثماري العالمي بنسبة 53٪ على أساس سنوي في الأشهر الثلاثة الأولى من عام 2023 إلى 76 مليار دولار ، وفقًا لمنصة بيانات الأعمال Crunchbase. لم تجمع الشركة أي رأس مال إضافي منذ جولة جمع الأموال لعام 2022 بقيادة Tiger Global ، وتقول إنه ليس لديها خطط للقيام بذلك.
يقول جاروود: “أشعر حقًا أننا في لحظة صعبة ، وأن شركتي تبني مستقبل الرعاية الصحية”. “ما أراه بالنسبة لنا هو أن كل مقدم رعاية صحية في جميع أنحاء العالم يشتري إمداداته من Bttn.”
هاوبت ، الموظف السابق ، لا يتفق مع المشاعر المتفائلة. يقول: “لن أرتكب الخطأ مرة أخرى” فوربس. “لن يتم أخذي مرة أخرى من قبل شركة ناشئة.”