كان البيت الأبيض هو المكان الذي تم بالأمس لإجراء محادثة بين بائعي التذاكر وغيرهم بشأن “الرسوم غير المرغوب فيها”. هذه الرسوم هي التكاليف التي تضاف إلى عملية الشراء في صفحة الخروج النهائية. هذا مستوطن في العديد من الصناعات ولكن الصناعة التي حظيت باهتمام خاص كانت تذاكر الأحداث. نتيجة لذلك ، التقى الرئيس بايدن أمس بممثلين عن Live Nation / Ticketmaster و SeatGeek و TickPick و Airbnb وآخرين. بحلول الوقت الذي عقد فيه الاجتماع ، كان هناك اتفاق بين الحضور للتحرك في اتجاه التسعير الشامل مقدمًا.
السؤال هو ما إذا كان هذا سيحدث أي تغيير للمستهلكين. خرجت تقارير الصحيفة وقالت إنه تتم معالجة الرسوم غير المرغوب فيها وأن المستهلكين سيوفرون المال ولكن هذا ليس ما حدث. بدلاً من ذلك ، ما حدث هو اتفاق للعرض على الشاشة الأولية يوضح للمستهلكين السعر النهائي. سيظل السعر النهائي هو نفسه كما كان من قبل لو أنهم قطعوا الطريق بالكامل خلال عملية الخروج قبل أن يتم احتساب الرسوم الإضافية في الخطوة الأخيرة. لذلك ، لا تحدث هذه العملية الجديدة أي تغيير في السعر. ولكن ربما يلهم التغيير في طريقة تفكير المستهلك من خلال المعاملة.
إليك ما يحدث حقًا: اعتاد الناس على فكرة أن الحصول على تذاكر الأحداث المباشرة صعب للغاية. كان هذا هو الحال منذ أن أكل الأسود المسيحيين في الكولوسيوم في روما. يذهب المشجعون إلى السوق الثانوية لأنهم لم يتمكنوا من شراء التذاكر عند البيع الأولي. بدلاً من ذلك ، يذهبون إلى السوق الثانوية لأن آلية التوزيع في السوق الأولية معطلة لدرجة أنها تتطلب أيامًا من التخطيط المسبق وساعتين على الكمبيوتر من أجل شراء تذاكر لعرض في ارتفاع الطلب. هناك صعوبة كبيرة في شراء تذاكر لعرض يكون فيه طلب محدود. تتركز أزمة التوزيع بأكملها على تيلور سويفت وبيونسيه في العالم الذين لديهم عدد أكبر من المعجبين من عدد المقاعد التي يبيعونها.
لقد تحدثت اليوم مطولاً مع بريت جولدبيرج ، الرئيس التنفيذي المشارك لـ TickPick ، وهو سوق تذاكر ثانوية مقره في نيويورك والذي قاد لفترة طويلة مسؤولية إخبار المستهلكين بالسعر المقدم في بداية المعاملة. لفترة طويلة ، كان TickPick مختلفًا عن أي شخص آخر تقريبًا من خلال الكشف عن سعر الخروج النهائي في بداية المعاملة. تعمل استراتيجيتهم على خلق تقارب مع قاعدة عملائها من خلال كونهم صادقين بشأن التسعير ثم التنافس من خلال استخدام قاعدة بيانات المشترين السابقين لدفع حركة المرور في المستقبل. يتنافس كل شخص آخر من خلال إظهار أقل سعر ممكن سواء كان السعر الأدنى حقًا أو إذا تم التلاعب به لأسفل ثم تصحيحه في شاشة الخروج عن طريق رفع السعر مقابل رسوم خدمة ضخمة.
نظرًا لصعوبة شراء التذاكر ، يشعر الأشخاص الذين يلجأون إلى السوق الثانوية بالتملك بشأن التذاكر التي يختارونها. يبدأون في الذعر أثناء عملية الخروج من أن شخصًا آخر قد يشتري تذاكره المختارة قبل إكمال عملية السحب. هناك تحول عاطفي حيث تصبح التذاكر المختارة “تذاكرتي” ونتيجة لذلك يكمل الأشخاص عملية الخروج على الرغم من إضافة رسوم مفاجئة تزيد من التكلفة بنسبة تصل إلى 35٪ إلى إجمالي التذاكر في الشاشة الأخيرة.
لن يتغير هذا كنتيجة للحركة نحو الجميع في التسعير. ما سيتغير هو أن عملية اتخاذ القرار من جانب المستهلك قد تكون مختلفة عندما يفهمون المبلغ الذي يدفعونه مقابل التذاكر التي اختاروها.
نظرًا لأن الأشخاص يميلون إلى التقليل من تقدير عدد التكاليف الإضافية التي سيتم إضافتها إلى سعر التذكرة ، فعند اختيارهم للتذكرة ، فإنهم عادةً ما يختارون تذكرة أغلى مما لو كانوا يعرفون سعر الخروج النهائي. لذا ، فإن التغيير الحقيقي الوحيد الذي قد يحدث من هذا التحول البطيء إلى الجميع في التسعير هو أن المستهلكين قد يختارون تذاكر أسوأ من أجل الحصول على أسعار أرخص.
السر العميق في كل هذا هو أكبر مساهم في تكلفة التذاكر وتعقيد التوزيع هو Google
جوجل
السر العميق الآخر هو أن الأشخاص الذين ينتظرون حتى يومين قبل الحدث عادة ما يجدون أن أسعار التذاكر تنخفض. السبب واضح. إذا لم يتم بيع العرض ، فستكون التذكرة صفرًا بمجرد بدء العرض. وبالتالي ، يقوم صناع السوق بتحريك أسعارهم إلى أسفل مع اقتراب موعد العرض.
لقد كتبت عن هذا على نطاق واسع في الماضي ، بما في ذلك هذه القصة أدناه التي تحدثت عن كيف أنه خلال ذروة جنون تذاكر Bruce Springsteen حيث ارتفعت التذاكر إلى 5000 دولار للقطعة الواحدة بسبب التسعير الديناميكي غير المقيد ، حيث حصلت على ما يصل إلى 6 دولارات في يوم العرض في هيوستن وتكساس ومدن أخرى.
الوعود التي قُطعت في اجتماع البيت الأبيض ليست واضحة كما وصفتها الصحافة. على سبيل المثال ، تلتزم Live Nation بالجميع في معالجة الأماكن التي تمتلكها ولكنها لا تتعلق بالأماكن التي لا تمتلكها. يؤدي هذا إلى مزيد من الارتباك في السوق لأن المستهلكين قد يفترضون كل شيء في تسعير أي حدث يتم إصدار تذاكر لـ Live Nation فيه فقط لمعرفة أنه في بعض التذاكر أو الأحداث الرياضية التي تقام في أماكن غير مملوكة لـ Live Nation ، لا تزال هناك رسوم إضافية مضافة في آخر شاشة . وبالمثل ، سيكون هناك ارتباك لدى المستهلك لأنهم قد يفترضون أن الجميع يتجه نحو الجميع في التسعير بينما في الواقع أسواق تذاكر الأحداث الثانوية الوحيدة الملتزمة بها هي TickPick و SeatGeek
من المهم أيضًا التحدث عن الرسوم غير المرغوب فيها. الرسوم غير المرغوب فيها هي رسوم يتم تقييمها مقابل لا شيء. عندما يضع الفندق سعرًا للغرفة عند 200 دولار ثم يضيف ، فإن الرسوم الإلزامية البالغة 35 دولارًا في الليلة لوسائل الراحة مثل حمام السباحة والهاتف هي رسوم غير مرغوب فيها. كل شخص لديه هاتف في جيبه ولا يحتاج أي شخص إلى حمام سباحة في منتصف الشتاء أو عندما يقومون بتسجيل الوصول ليلاً فقط ويقومون بتسجيل المغادرة فورًا في الصباح للحاق بالطائرة. هذا يختلف تمامًا عن حجز الوقت في المنتجع الصحي. ولكن ، عندما تحجز وقتًا في المنتجع الصحي ، فإنك تدفع مقابل الخدمة التي ستتلقاها ، وإذا لم تكن ذاهبًا إلى المنتجع الصحي ، فلن يتم تحصيل أي رسوم على الإطلاق. إنه مشابه لفكرة أنه لا يجب أن تتحمل رسومًا مقابل امتلاك فندق لمطعم إذا كنت لا تتناول أي طعام. ستتم محاسبتك فقط عندما تذهب إلى المطعم أو البار وتطلب مشروبًا أو وجبة.
في إصدار التذاكر ، هناك توتر لأن الطريقة التاريخية التي تم دفعها لفناني الأداء هي أخذ كل الأموال التي كانت القيمة الاسمية للتذكرة دون ترك أي شيء يدفعه لشركة التذاكر أو للدفع إلى المكان أو للدفع للمتعهد. كان الحل الوسط الذي طال أمده هو تقسيم رسوم الخدمة بين أي شخص آخر بخلاف الفعل حتى يتمكنوا من تحمل تكاليف العمل. لطالما كان هناك خوف من أنه إذا تم دمج سعر التذكرة في سعر واحد ، فإن الفعل سيحتاج فقط كل هذه الأموال ولن تكون هناك طريقة لدفع المروج أو التذكرة أو المكان. هذا شيء عليهم فقط العمل عليه فيما بينهم. تبيع لك شركات الطيران تذكرة بسعر واحد ، ولكن ضمن هذا السعر هو المال الذي يذهب إلى شركة الطيران ، والأموال التي تذهب إلى المطار والضرائب التي تذهب إلى الحكومة.
في النهاية ، من مصلحة الجميع فهم السعر الكامل قبل بدء المعاملة. لا نريد إنشاء اقتصاد كامل قائم على الأسعار المكبوتة بشكل مصطنع والتي يتطفل فيها الواقع فقط في المرحلة الأخيرة من عملية الدفع. هذا تسويق سيئ ويخلق العداء بين المستهلكين والبائعين. لسوء الحظ ، من الصعب على بعض البائعين أن يكونوا شفافين تمامًا بشأن التسعير أثناء تنافسهم مع البائعين الآخرين الذين يلعبون إخفاء الكرة وبالتالي يفقدون حركة المرور لأن عمليات البحث على الإنترنت تعطي الأولوية للأسعار المعروضة الأولية المنخفضة بدلاً من أسعار الخروج النهائية.
التغيير قادم لكنه لا يأتي بسرعة. بعض الولايات مثل نيويورك لديها بالفعل جميع متطلبات التسعير الإلزامية لتذاكر الأحداث. يفكر آخرون في ذلك. في نهاية المطاف ، من المحتمل أن تدخل الحكومة الفيدرالية. في الاستخدام المؤقت ، الحس السليم. عادة ما يكون هناك تذاكر كافية في السوق الثانوية بحيث يكون لديك الوقت لفتح نافذتين في متصفحك ، واختيار مجموعتين مختلفتين من المقاعد متشابهة ومعرفة كيفية تسجيل المغادرة. خذ السعر الأقل. وحدد توقعاتك وفقًا لذلك. ينسى الجميع تقريبًا ما دفعوه بمجرد إطفاء الأنوار. ما يتذكرونه بدلاً من ذلك هو تجربة التواجد في الحدث محاطًا بالصوت والضوء وطاقة الجمهور.