نحب أن نتحدث عن الإبداع باعتباره شرارة إلهية، منفصلة عن وسخ التجارة. بالنسبة لمدير التسويق، يعتبر هذا الانفصال الرومانسي خطأً استراتيجيًا. الفن هو وقود الصناعة الفاخرة، وهو مصدر الرغبة. ومع ذلك، فإن تعاونات فناني العلامات التجارية التي تخلق تلك القيمة غالبًا ما تكون الأقل حماية، وتعمل داخل نظام يتشكل من السرقة الخوارزمية، وسلاسل التوريد المقلدة المعولمة، ونماذج العقود التي لم تتطور منذ عقود.
إذا كنت تريد أن تفهم مستقبل قيمة العلامة التجارية، توقف عن النظر إلى اللوحة القماشية وابدأ في النظر إلى الإطار. إن الشخصيات الأكثر أهمية في عالم الفن اليوم ليسوا الرسامين أو فناني الأداء؛ إنهم المهندسون المعماريون الذين يبنون البنية التحتية الاقتصادية والقانونية والتشغيلية التي تسمح للإبداع بالبقاء على نطاق واسع.
تعاون فناني العلامة التجارية مقابل الهيدرا المزيفة
قبل إطلاق مشروع “العدالة للفنانين”، كان دانييل لاكمان هو المبدع المستقل النموذجي الذي “صنعه” فقط ليشاهد النجاح وهو يُستخدم كسلاح ضده. انتشر تصميم القميص على نطاق واسع. ثم جاءت المنتجات المزيفة. “كان هؤلاء المزورون يبيعون منتجاتي بنصف السعر، وحتى بسعر أرخص، ولم أتمكن من معرفة كيفية التخلص منهم”، أخبرني لاكمان عبر Zoom – كما فعل جميع الأشخاص الذين تمت مقابلتهم هنا – واصفًا كيف خنق البائعون الدوليون ببطء أعماله التي استمرت 20 عامًا.
وبعد عقد من الزمن، ومن خلال العمل مع المحامين، اكتشف أن لوحة اللعبة تبدو مختلفة إذا توقفت عن اللعب بإشعارات قانون الألفية الجديدة لحقوق طبع ونشر المواد الرقمية وبدأت في التعامل مع الأسواق مثل نقاط الاختناق المالية. تعمل منظمة العدالة للفنانين على تحويل الدفاع القانوني إلى نموذج أعمال قابل للتطوير يستهدف “الهيدرا” الرقمية للأسواق العالمية حيث تقوم الخوارزميات بتزييف الفن الرائج بشكل أسرع من قدرة المبدعين على الاستجابة.
أدرك لاكمان أن ملاحقة المصانع الفردية كانت غير مجدية، لذلك استهدف الأسواق نفسها، ورفع دعاوى تضم أكثر من 100 بائع مزيف عبر Amazon وeBay وEtsy وWalmart. نظرًا لأن معظم البائعين الجادين يستخدمون Amazon FBA، فإن أوامر المحكمة تجمد الأرصدة ومخزون المستودعات، مما يمنح الفنانين نفوذًا حقيقيًا
وأوضح قائلاً: “عندما نقوم بتجميد حساباتهم، لا يتمكن هؤلاء الأشخاص من الوصول إلى حساباتهم”. “لذلك قد يكونون في الصين أو أي مكان آخر، ولكن عندما يستيقظون ويسجلون الدخول إلى أمازون، سيرون أن حسابهم قد تم تجميده. وهكذا، يتم وضعهم في موقف حيث يحتاجون إلى التفاوض معنا لاستعادة الوصول إلى حساباتهم مرة أخرى. ” تضطر الأسواق إلى تقديم بيانات المبيعات، لذلك ترتبط المفاوضات بالوحدات الفعلية المباعة والأموال الموجودة حاليًا في طي النسيان، وليس بأضرار المضاربة.
وأشار لاكمان إلى أنه “ربما يدرك 5% من الفنانين الأمر ويفعلون شيئًا حيال ذلك. وحتى هؤلاء الـ 5% ربما لا يلجأون إلى المحامين ويتواصلون معهم مباشرةً”. بالنسبة لعمالقة الموضة السريعة مثل شين، فهو يصف التزييف بأنه “مدمج بشكل منهجي في إستراتيجيتهم، وإستراتيجية أعمالهم”. وأضاف: “شين هي وحش عالمي لدرجة أنه عندما تقاضيهم في منطقة واحدة، مثل أمريكا، فإنك ستحصل فقط على المبيعات الأمريكية”. هذه المنصات “تقاتل بكل قوتها فقط لجعل التسوية صعبة قدر الإمكان”.
عمله لا يوقف الانتهاكات تمامًا، لكنه يغير الحسابات. يتجنب البائعون الآن الفئات التي تجذب الدعاوى القضائية، في حين أن التسويات يمكن أن تغير حياة الفنانين حقًا
بالنسبة للمسؤولين التنفيذيين الذين ينظرون إلى التعاون بين الفنانين من أجل حملة تسويقية، فإن هذا هو المكان الذي يحتاج فيه الخطاب حول “دعم المبدعين” إلى حافة أكثر صرامة. تستثمر البيوت الفاخرة بالفعل بكثافة في حماية الملكية الفكرية للدفاع عن علاماتها التجارية الخاصة. وعندما يفشلون في توفير حماية مماثلة للرسامين ومصممي المنسوجات والمصورين والمتعاونين الذين يكلفون بعملهم، فمن المستحيل تفويت هذا التناقض.
إن رعاية معرض أو تمويل جائزة أمر مريح. إن ضمان البنية التحتية لإنفاذ القانون، وسحب الأموال من الشبكات المزيفة وإعادتها إلى المبدعين، ليس كذلك، ولكنه أكثر تأثيرًا بشكل كبير.
توسيع نطاق تعاون فناني العلامات التجارية مع الرعاية المنهجية
لم يعتزم إدوين تشيونغ أن يكون راعيًا للفنون. لقد شرع في إصلاح الهندسة السيئة. كانت أجهزة التنقية الأيونية الخاصة بـ Sharper Image أنيقة ولكنها عديمة الفائدة تقريبًا على الجسيمات الدقيقة. كانت وحدات HEPA الخاصة بشركة هانيويل فعالة ولكنها ضخمة وصاخبة ومكلفة التشغيل
بصفته مهندسًا ميكانيكيًا يتمتع برؤية شاملة للصحة، أصبح تشيونج يركز على ضغط عملية الترشيح عالية الأداء في مساحة أصغر وأكثر هدوءًا دون المساس بالفعالية. وقد أتى هذا التثبيت بثماره عندما فازت شركة Rabbit Air بجائزة التميز في التصميم الدولي (IDEA)، وجائزة Red Dot Design، وجائزة iF Design في ألمانيا، وجائزة التصميم الجيد في اليابان — كل ذلك في عام 2021 للعديد من الطرازات الأكثر مبيعًا.
لكن التميز الهندسي كان مجرد هدف متحرك. تغير هذا الهدف عندما اشتكت شركة RV تقوم بتركيب وحدات Rabbit Air في السيارات الفاخرة من أن جهاز تنقية الهواء يشغل مساحة الجدار المخصصة لطباعة فان جوخ. “لقد قالوا ذلك، لماذا لا تضع فان جوخ ليلة مرصعة بالنجوم يتذكر تشيونغ: “على جهاز تنقية الهواء الخاص بك، حتى نتمكن من وضعه في تلك المساحة”.
أثار هذا الطلب العشوائي سلسلة الفنانين المعاصرين في Rabbit Air. بدءًا من روائع مثل Van Gogh وHokusai، تطورت شركة Rabbit Air لتعمل مع الفنانين الأحياء لتوفير دعم مالي منهجي. وأوضح قائلاً: “عندما نبيع جهاز تنقية الهواء، نمنحهم بعض رسوم حقوق الملكية مقابل أعمالهم الفنية”.
تعمل سلسلة الفنانين كتناوب منسق للمبدعين المعاصرين، حيث يضم كل موسم أربعة إلى ستة فنانين تظهر أعمالهم في أجهزة تنقية الهواء ذات الإصدار المحدود على مدار العام. وأشار تشيونغ إلى أن “الطريقة التي نجد بها بعض هؤلاء الفنانين هي في الواقع توصيات من الآخرين الذين عرضناهم”. “تتمثل عملية الاختيار في أنه عندما ننظر إلى أعمالهم الفنية، يجب أن تتوافق مع تصميم جهاز تنقية الهواء الخاص بنا.”
على عكس صفقات الترخيص التقليدية، يتلقى الفنانون دفعات حقوق ملكية مستمرة لكل وحدة مباعة، مما يخلق تدفقات دخل متكررة تمتد لأشهر أو سنوات مع بقاء تصميماتهم قيد الإنتاج.
“الكثير من الفنانين المعاصرين، إذا لم يكونوا في هذه الصناعة، صناعة الفن، إما أنك مشهور، أو عليك أن تعمل بجد لتسليط الضوء على نفسك واسمك. لكن لا تقدم العديد من الشركات هذا النوع من الفرص للفنانين، ونشعر أنه يمكننا القيام بشيء ما في هذا المجال.
إصلاح الاقتصاد المعطل في تعاونات فناني العلامات التجارية
نظر كريستوس ماكريديس، الحاصل على دكتوراه مزدوجة في الاقتصاد وعلوم الإدارة، إلى عالم الأوبرا ورأى أن سلسلة التوريد تمر بأزمة. من خلال شركتيه، CM Culture ومؤسسة Living Opera Foundation، يطبق صرامة اقتصادية على صناعة تفشل موهبتها بشكل منهجي.
قال لي ماكريديس: “لقد انخفضت الأجور الحقيقية للفنانين على مدى السنوات الخمس عشرة الماضية”، واصفًا قطاعًا يتفشى فيه الهدر التشغيلي. وروى قصصًا عن مسارح تشتري مسارح مخصصة للإنتاج الفردي، ثم تتخلص منها بعد تشغيل واحد لأن التخزين أو إعادة البيع أو إعادة الاستخدام لم يتم حسابها أبدًا. “لقد أنفقت للتو عُشر ميزانيتك السنوية على المسرح، وأنت تتخلص منه.”
بالنسبة لعملائه، يطبق ماكريديس صرامة اقتصادية على صناعة تفتخر بالأمية المالية. وأوضح ماكريديس أن “الفنانين يتعرضون لسوء المعاملة من قبل وكلائهم، ويتم تجاهلهم، ولا يتم ترشيحهم للوظائف”. وفي الوقت نفسه، فإن التعليم الأساسي لإدارة الأعمال غائب. “هناك الكثير من الأشياء الأساسية التي لم يتم تدريسها في الكليات، سواء كنت تحصل على درجة البكالوريوس في الموسيقى أو المعهد الموسيقي.”
فالثقافة، في صياغته، هي أصل قابل للقياس وله عوائد: فهو يؤثر على الإنتاجية، والاحتفاظ، والابتكار، وحتى أداء الأسهم. ويمكن تصميمها بشكل منهجي بدلاً من تركها للصدفة. وهو يعامل الفنانين كشركات تحتاج إلى دعم تشغيلي، وتعليم مهارات البقاء الوظيفي في حسابات الضرائب للعقود الأجنبية، والتفاوض على الإقامة، وإدارة التدفق النقدي. “كيف نقوم بتجهيز الفنانين وتمكينهم حتى يكون لديهم معرفة أساسية لتكون متعددة الاستخدامات؟”
ويؤكد ماكريديس أن “هناك قرارات أفضل يمكن اتخاذها”. “ولذلك نحاول أن نظهر كيف يمكن القيام بذلك.”
دليل C‑Suite لتعاونات فناني العلامات التجارية
يعد الدفاع القانوني، ولوجستيات التوزيع، والاستراتيجية الاقتصادية بمثابة دعم للحياة في عالم الفن. بالنسبة للمديرين التنفيذيين الذين يتطلعون إلى التعمق في عالم الفن، فإليك من أين يبدأون
- بناء تقاسم الإيرادات في المنتجات، وليس فقط الحملات
إذا كانت علامتك التجارية تنتج أي شيء ذو سطح، فهذا يعني أن لديك عقارات كامنة للرعاية المتكررة. أنشئ إصدارات محدودة الإصدار تضم فنانين ناشئين يتمتعون بتدفقات ملكية محددة تعاقديًا. استخدم قنوات DTC كمحركات اكتشاف، وقياس الارتفاع في المبيعات والاحتفاظ بها بين العملاء المشاركين ثقافيًا.
تعامل مع تعاون فناني العلامة التجارية باعتباره عنصرًا استراتيجيًا: قم بتخطيطه في خرائط طريق المنتج ومواءمته مع لغة التصميم. ثم تأكد من أن التمويل ينظر إلى مدفوعات الفنان على أنها تكلفة البضائع المباعة، وليس إنفاقًا تسويقيًا - ضمان القدرة على الإنفاذ
لن يمتلك معظم الفنانين أبدًا الموارد اللازمة للدفاع عن أعمالهم على نطاق واسع. العلامات التجارية تفعل. قم بالشراكة مع الشركات المتخصصة لإنشاء صناديق إنفاذ مجمعة للمبدعين في نظامك البيئي. قم بتضمين دعم التنفيذ في عقود الفنانين، مع توضيح ما إذا كان العمل الذي تم التكليف به قد سُرق، فإن القسم القانوني الخاص بك يتدخل. كن العلامة التجارية التي لا تختفي عندما يجب أن تخرج رسائل المحامي - تعامل مع الفنانين كشركاء في النظام البيئي، وليس كبائعين
أحد الخطوط الهادئة عبر Rabbit Air و Justice for Artists هو السمعة. عندما يتلقى منشئو المحتوى الأموال والدعم الحقيقيين، فإنهم يقومون بإحالة الأصدقاء. قم ببناء دوائر استشارية عبر التخصصات لاختبار الأفكار بما يتجاوز صور الحملة. تقديم قيمة غير نقدية: المقدمات، الوصول إلى البيانات، الموارد القانونية. صمم علاقات طويلة الأمد مع المسلسلات أو الكبسولات أو الميزات المتكررة للسماح للفنانين بالتخطيط بدلاً من الترويج المستمر. - محاذاة الثقافة الداخلية مع الموقف الخارجي
من الصعب الدفاع عن الحرية الفنية بمصداقية بينما يتم حرق الفرق الإبداعية داخليًا أو قمع المعارضة. إذا كنت ترغب في تحقيق أفضل تعاون بين فناني العلامات التجارية، فقم بتحفيز الفرق على النتائج طويلة المدى من خلال النظر في قيمة العلامة التجارية والولاء والتأثير الثقافي. وإذا كانت الثقافة من الأصول، كما يزعم ماكريديس، فلابد من إدارتها وفقاً لذلك. منح التفويض القانوني لتمكين التعاون غير التقليدي، وليس فقط منعه. أوضح كيفية معاملة الفنانين داخليًا. الثقافة هي ما يحدث عندما لا يراقب أحد. إشعار الفنانين. الموظفون كذلك
بالنسبة للتعاون بين فناني العلامات التجارية، فإن السعي وراء الرفاهية يبدو بشكل متزايد مثل شيكات حقوق الملكية ربع السنوية، وإخطارات الشبكات المزيفة المجمدة، ومديري التسويق الذين يقدمون مقدمات تغير حياتهم المهنية بشكل مادي. هل تضع علامتك التجارية نفسها على أنها ذلك الراعي؟ لم يكن هذا هو الأعلى صوتًا خلال أسبوع ميامي للفنون، لكن الفنانين همسوا به عند مناقشة الأعمال؛ الشخص الذي يجعل عملهم أكثر أمانًا، ودخلًا أكثر ثباتًا، ومستقبلًا أقل خطورة؟ الجواب على هذا هو أن تصبح اللعبة التسويقية الأكثر أهمية حيث تصبح الثقافة والمجتمع الأصول التنافسية النهائية.