ما يقوله سيث جودين أن الجامعات تخطئ في التسويق

لقد تحدثت مؤخرًا مع سيث جودين، المؤلف الأكثر مبيعًا لـ 21 كتابًا وعضو في قاعة مشاهير التسويق، حول كيفية إعداد الجامعات للمسوقين المستقبليين. ولم يتردد في القول إن التعليم العالي فقد الاتصال بما يعنيه التسويق حقًا. بعد أن أمضيت أكثر من عشرين عامًا في تدريس القيادة والموارد البشرية والتسويق في التعليم العالي، رأيت أن معظم دورات التسويق لا تزال تدور حول نفس المبادئ الأربعة التي تم تدريسها لعقود من الزمن: المنتج والسعر والمكان والترويج. ربما كانت هذه الأفكار منطقية منذ فترة طويلة، ولكن في عصر شكله الذكاء الاصطناعي ووسائل التواصل الاجتماعي والتغير الرقمي المستمر، فإنها بالكاد تخدش سطح ما يحتاج متخصصو التسويق إلى فهمه اليوم. أخبرني سيث أن الجامعات قامت “بعمل رهيب بشكل فريد في تدريس التسويق”. لم يكن إحباطه موجهًا إلى أعضاء هيئة التدريس، بل إلى نظام قديم يكافئ المحاضرات حول الأطر بدلاً من تشجيع الطلاب على بناء الفضول واختبار الأفكار والتواصل مع الناس من خلال رواية القصص الحقيقية. وعلى حد تعبيره، لا ينبغي أن يكون تعليم التسويق متعلقًا بحفظ النظرية؛ يجب أن يكون الأمر يتعلق بتعلم كيفية إحداث تغيير ذي معنى.

لماذا يفتقد تعليم التسويق العنصر البشري؟

عندما سألت سيث ما الذي يجب أن يفعله التعليم العالي بشكل مختلف، قام بتقسيمه إلى ثلاثة مجالات لا تتناولها معظم الجامعات أبدًا. وقال إن الأول يجب أن يكون دورة دراسية يأخذها الجميع، سواء كانوا يخططون للتخصص في التسويق أم لا. ستعلم هذه الدورة الأشخاص ما يشعرون به عندما يتم التسويق لهم. إن فهم كيفية تأثير الإقناع والدعاية وسرد القصص على القرارات أمر ضروري لكي تصبح مستهلكًا مدروسًا. وكما قال سيث، “إن كونك ذكيًا بشأن كيفية القيام بذلك هو معرفة المواطن الأساسية”.

أما المسار الثاني فيركز على كيفية العمل داخل قسم التسويق في شركة كبيرة. يتطلب ذلك من الطلاب تعلم اللغة والأدوات والمقاييس التي يستخدمها المحترفون في هذا المجال. إنهم بحاجة إلى فهم كيفية عمل المؤسسات الكبيرة، وكيفية اختبار الحملات، وكيف تقود بيانات العملاء عملية صنع القرار.

المسار الثالث، الذي قال سيث إنه يهتم به كثيرًا، يركز على كيفية سرد البشر للقصص الحقيقية التي تحدث التغيير. التسويق، في أفضل حالاته، يدور حول الارتباط العاطفي والثقة. لا يمكنك تعلم ذلك من شريحة PowerPoint. تتعلم ذلك عن طريق العمل. عندما قام سيث بتدريس هذا الإصدار من التسويق، جعل الطلاب يذهبون لبيع شيء ما على موقع eBay بأكثر من المبلغ الذي دفعوه مقابل ذلك، أو يحاولون بيع ورقة نقدية بقيمة عشرين دولارًا مقابل عشرة دولارات في محطة قطار فقط لفهم ما الذي يجعل الناس يتوقفون ويستمعون. لقد أراد من الطلاب أن يتخذوا الإجراءات اللازمة ويفكروا في ما نجح وما لم ينجح.

كيف يمكن لتعليم التسويق أن يتكيف مع الذكاء الاصطناعي

باعتباري شخصًا أجرى أبحاثًا حول الفضول لسنوات، وجدت أن وجهة نظر سيث حول الذكاء الاصطناعي ذات صلة بشكل خاص بكيفية تدريسنا للتسويق. وقال إن الذكاء الاصطناعي يمثل أكبر تحول منذ الكهرباء وأصبح المرحلة النهائية فيما أسماه “إزالة المهارات”، وهي عملية نقل الخبرة من الأشخاص إلى الأنظمة. وكما تستطيع شركة نايكي تدريب شخص ما على العمل على خط تجميع في دقائق، يقوم الذكاء الاصطناعي الآن بالعديد من المهام التي كانت تتطلب مهارة بشرية متخصصة. ويشعر جميع الكتاب والمصممين والمسوقين بهذا التحول.

الحل الذي قدمه سيث هو تحسين المهارات. وبدلاً من استخدام الذكاء الاصطناعي للقيام بوظائفنا، اقترح أن نستخدمه للتعامل مع المهام المتكررة حتى نتمكن من التركيز على الإبداع والتعاطف والابتكار. سيعرف المسوقون الذين يزدهرون في المستقبل كيفية طرح أسئلة أفضل وتفسير ما تعنيه البيانات للأشخاص الحقيقيين.

وينطبق هذا المنطق نفسه على التعليم العالي. إذا قامت الجامعات بتعليم الطلاب فقط كيفية استخدام أدوات الذكاء الاصطناعي، فإنها ستنتج محترفين يمكنهم اتباع التعليمات ولكن ليس محترفين يمكنهم التفكير. يجب أن يتعلم الجيل القادم من المسوقين كيفية المزج بين الحكم البشري والكفاءة التكنولوجية. إنهم بحاجة إلى فهم كيفية تحويل الأفكار إلى قصص تلهم العمل.

يجب أن يركز تعليم التسويق على ما يحتاج الطلاب إلى تعلمه بالفعل

أخبرني سيث أن تعليم التسويق يجب أن يركز على ما يحدث عندما يحكي الناس لبعضهم البعض قصصًا تؤدي إلى حدوث التغيير. وهو يعتقد أن الطلاب يجب أن يتدربوا على رؤية الأنظمة، ويسألوا “لماذا” خمس مرات حتى يصلوا إلى جوهر المشكلة، ومن ثم تحديد ما إذا كان من الممكن حل هذه المشكلة أم أنها مجرد جزء من الموقف. عندما قال ذلك، ذكرني بعدد المرات التي يفتقد فيها تعليم إدارة الأعمال الفضول. يتم تعليم الطلاب كيفية التحليل ولكن نادرًا ما يتم تشجيعهم على الاستكشاف.

لماذا يبقي الخوف تعليم التسويق عالقًا؟

عندما أخبرت سيث عن بحثي عن الفضول وكيف أن الخوف غالبًا ما يمنع الناس من التشكيك فيما يعرفونه، ربط ذلك على الفور بالتعليم. وقال إن كل ما يحد من الفضول أو الإبداع تقريبًا يرجع إلى الخوف. من وجهة نظره، غالبًا ما يختبئ الناس وراء فكرة أنهم مشغولون جدًا أو غير متأكدين من تجربة شيء جديد. وقال إن الحقيقة هي أنهم خائفون من أن يكونوا مخطئين أو أن يبرزوا.

يحدث هذا الخوف في دورات التسويق وحتى تعليم الشركات. يريد الطلاب معرفة الإجابة “الصحيحة” بدلاً من مكافأتهم لاستكشاف العديد من الاحتمالات. يشعر أعضاء هيئة التدريس بالضغط لتغطية المواد الموحدة لأن هذا هو ما يتوقعه الاعتماد. ومع ذلك، إذا لم يتعلم الطلاب كيفية التكيف، فإنهم يستعدون لعالم لم يعد موجودا.

كانت نصيحة سيث أن يبدأ صغيرًا. وقال إن مفتاح الابتكار ليس قفزة عملاقة، بل عمل صغير من الشجاعة. عندما يعلم الإبداع، فإنه يطلب من الناس تجربة شيء غير مألوف، حتى لو كان شيئًا بسيطًا مثل لعب لعبة كلمات مختلفة غدًا بدلاً من اللعبة التي يلعبونها دائمًا. وينطبق نفس المبدأ على تعليم التسويق. يمكن للأساتذة إضافة مهمة جديدة حيث يختبر الطلاب فكرة ما في الحياة الواقعية. يمكن للأقسام دعوة المسوقين الذين يستخدمون الذكاء الاصطناعي بشكل مسؤول لمشاركة ما يتعلمونه. تبني هذه التجارب الصغيرة تدريجيًا ثقافة تفضل الفضول على الامتثال.

ما يمكن أن يكون عليه مستقبل تعليم التسويق

إذا أرادت الجامعات أن تظل برامجها التسويقية ذات صلة، فإنها تحتاج إلى الابتعاد عن التدريس التقليدي ونحو التعلم الذي يعكس كيفية عمل التسويق الحقيقي. لن يتم تعيين الجيل القادم من المسوقين لأنهم يستطيعون قراءة المزامير الأربعة. سيتم تعيينهم لأنهم يعرفون كيفية ترجمة السلوك البشري إلى رسائل ذات معنى.

يجب أن يتعلم طلاب التسويق كيفية تفسير البيانات دون فقدان التعاطف، وكيفية كتابة نسخة تبدو أصلية، وكيفية إنشاء قصص يتذكرها الناس. يجب عليهم أن يفهموا الخوارزميات وأيضًا علم النفس الذي يحرك ما ينقر عليه الأشخاص ويشاركونه. ذكرني سيث أننا جميعًا نسبح في عالم خوارزمي، مثل الأسماك التي لا تدرك وجود المياه المحيطة بها.

تغيير تعليم التسويق

عندما أفكر في محادثتي مع سيث، أوضح أن التسويق وظيفة إنسانية. وظيفة التسويق هي سرد ​​قصة تغير رأي شخص ما، وهذا يتطلب التعاطف، الذي يشعله الفضول. تحتاج الجامعات إلى إعادة النظر في مجرد تدريس مجموعة من القواعد الثابتة لأن ذلك سيؤدي إلى طلاب غير مستعدين ويفتقرون إلى الفضول والإبداع. يمكن أن يصبح تعليم التسويق أكثر ديناميكية من أي وقت مضى، ولكن فقط إذا كان يعد الطلاب لبناء مهاراتهم في سرد ​​القصص بدلاً من مجرد حفظ العناصر الأربعة.