فتح Digest محرر مجانًا
تختار رولا خالاف ، محررة FT ، قصصها المفضلة في هذه النشرة الإخبارية الأسبوعية.
بكل تدابير تقريبًا ، كان العام الماضي هو رعبات Annus لـ Nike. انخفضت مبيعات مجموعة الملابس الرياضية في ثاني أسرع أسعارها في تاريخها. انخفاض 10 في المائة الذي ذكرته الشركة للسنة المالية التي انتهت في مايو فقط بانخفاض بنسبة 18 في المائة في عام 1987. وفي الوقت نفسه ، انخفضت إلى النصف تقريبًا على أساس سنوي ، واحدة من أكبر السقوط منذ أن أصبحت نايك علنية عام 1980.
كما لو أن ذلك لم يكن كافيًا لجعل المستثمرين يرفعون مدربيهم والترشح للتلال ، لم تقدم Nike إرشادات عام كامل للسنة المالية الحالية. ومع ذلك ، فقد حذر من أنه من المتوقع أن يدفع مليار دولار في تكاليف إضافية للسنة المالية الحالية نتيجة لتعريفات الرئيس الأمريكي دونالد ترامب على شركائها التجاريين المهمين.
هذا يشبه إلى حد كبير مثال على تأثير التفكير في المطبخ. تتمثل إحدى مزايا الاستيلاء على شركة في الأزمات ، وهي فرصة إعادة تعيين توقعات المبيعات والأرباح عن طريق إلقاء أكبر قدر ممكن من الأخبار السيئة على المستثمرين. ولم يقم إليوت هيل ، المخضرم في الشركة الذين عادوا من التقاعد العام الماضي لأخذ الوظيفة العليا ، فقط ، لم يطرح بالوعة المطبخ فحسب ، بل الثلاجة والفرن أيضًا.
تحت سلف هيل جون دوناهو ، ذهبت مجموعة الأحذية في قطع العلاقات مع تجار التجزئة الكبار في محاولة للبيع مباشرة للمستهلكين. كما اعتمدت الكثير على اتجاه المدرب الرجعية للنمو – مما يؤدي إلى التأكيدات التي لا نهاية لها للأردن الجوي والقوات الجوية 1 ، في حين شغل الاستثمار والابتكار مقعدًا خلفيًا. بدأت العلامة التجارية التي كانت ذات يوم مرادفًا للهيمنة الرياضية وتواجهها أكبر الأسماء في الرياضة في التنازل عن أسهم السوق إلى علامات تجارية مثل Hoka و ON.
منذ اتخاذ القيادة ، زاد هيل الجهود المبذولة لتوضيح المخزون الزائد وركز على إصلاح العلاقات مع تجار التجزئة بالجملة في Nike. لقد جعل الاستثمار في تطوير المنتجات للرياضيين الرياضيين أولوية مرة أخرى. من المتوقع أن تساعد خطط رفع الأسعار على بعض المنتجات وإعادة تخصيص العرض من الصين إلى بلدان أخرى في تخفيف تأثير تعريفة ترامب. يبدو أن المستثمرين لديهم إيمان: في اليوم التالي لأرباح الأسبوع الماضي ، ارتفعت الأسهم بنسبة 15 في المائة. لقد ارتفعوا الآن بنسبة 40 في المائة تقريبًا عن أدنى مستوى لهذا العام ، في أبريل.
عندما يتعلق الأمر بالعودة الجريئة ، فإن نايك لديها شكل. في عام 1987 ، كانت الشركة تعاني من منافسة من شركات مثل Reebok ، التي استفادت من جنون الأيروبيك ، وأديداس ، التي استهدفت أيضًا الرياضيين الجادين. بعد مرور عام ، بمساعدة من حملة جديدة “Just Do It” ومبيعات Nike Air Shoes ، أبلغت عن قفزة في المبيعات ، ونمت بأكثر من 30 في المائة في كل من السنوات الأربع اللاحقة.
هل يستطيع هيل ، أيضًا ، تحويل الأزمة إلى فرصة؟ يبدو أن المستثمرين يتوقعون ذلك. تشارك Nike في التجارة بنحو 40 مرة من الأرباح المتوقعة ، وفقًا لـ LSEG ، أعلى مستوى لها منذ أكثر من ثلاث سنوات. لن يكون إصلاح Nike سهلاً أو رخيصًا ، لكن الحصول على الأخبار السيئة هو خطوة أولى جيدة.