يحاول الرئيس التنفيذي المستهدف إلهام الثقة في المذكرة للموظفين ، ولكن قد يأتي بنتائج عكسية

Topline

في مواجهة انخفاض في حسن نية العملاء والآثار القابلة للقياس للمقاطعة المستوحاة من DEI ، حطم الرئيس التنفيذي المستهدف برايان كورنيل صمته في مذكرة موظف شامل ، والتي ربما تسبب في ضرر أكبر من نفعها في القلق بين الموظفين المستهدفين ، وفقًا لصحيفة مينيسوتا ستار تريبيون.

الحقائق الرئيسية

اعترافًا بأن الهدف قد عانى من “الأشهر القليلة الصعبة” وأنه وفريق قيادته غائبين بشكل ملحوظ في صمتهم ، التزمت كورنيل بالمشاركة أكثر مع الموظفين لتعزيز قيم الشركة للمضي قدمًا.

وكرر التزام الشركة بـ “الشمولية ، والاتصال ، والقيادة” كقيم أساسية ، حتى عندما دعا قادة الإيمان السود إلى مقاطعة عميل بعد أن تراجعت الهدف من مبادرات DEI في وقت سابق من هذا العام.

منذ نهاية يناير ، مباشرة بعد أن أعلنت Target سياسات DEI المنقحة ، شهدت Target 11 أسبوعًا متتاليًا من انخفاض حركة المرور على الأقدام ، مع ارتفاع طفيف خلال الأسبوع المقدس في أبريل ، على الرغم من أن حركة المرور في أبريل انتهت بنسبة 3.3 ٪ ، وفقًا لـ Placer.ai.

كما كان من المفقود من رسالة كورنيل أي خطوات ملموسة التي سيتخذها هو وفريق القيادة لعكس الدورة.

خلفية رئيسية

خلق Target تشويهًا بين الموظفين والعملاء بعد أن أعلنوا في يناير أن الشركة قد خلصت إلى تنوعها وحقوق الملكية والشمول ، وينهي التقارير إلى الدراسات الاستقصائية التي تركز على التنوع ، مثل مؤشر المساواة في شركة HRC و “تطور” برنامج تنوع الموردين الذي يدعم الشركات المملوكة للأقليات. يتبع ذلك جدلًا حول أنشطة فخر الهدف 2024. في يونيو الماضي ، تراجعت الشركة عن اختياراتها في شهر الكبرياء وعرضها بعد أن تعرضت لرد فعل عنيف في العام السابق من بعض العملاء الذين شعروا أن خيارات الشركة غير لائقة. ومع ذلك ، فقد تركت Roll Rack in Pride Month 2024 أن العملاء الآخرين يشعرون بالهدف كان يتخلى عن الدعم لمجتمع LGBTQ. ملاحظة: لم يستجب الهدف لطلب التعليق قبل النشر.

لم يعد يعتبر بطل التنوع

كان الهدف سابقًا يعتبر بطلًا للبيع بالتجزئة للمجتمعات المتنوعة ، ولكن خلال العام الماضي ، فقد الكثير من هذه النوايا الحسنة. تشير كاتيا سكين ، مديرة الرؤى الثقافية في شركة الأبحاث ، إلى أن ثقة المستهلك في الهدف قد انخفضت بنسبة أربع نقاط في الأشهر الستة الماضية إلى 78 ٪ مع انخفاضات أكثر حدة بين المستهلكين السود واللاتينيين. بالإضافة إلى ذلك ، كان هناك انخفاض تسع نقاط في الأهمية المتصورة للعلامة التجارية المستهدفة بين الأميركيين السود. “هذا يمثل كسرًا خطيرًا في العلاقة العاطفية التي كانت منذ فترة طويلة واحدة من أعظم نقاط القوة للعلامة التجارية” ، شارك Skogen. “في الوقت الذي تكون فيه الثقة في العلامات التجارية هشة بالفعل ، والمستهلكين يتنقلون بحذر في عدم اليقين الاقتصادي ، فإن الهدف يخضع لضغط متزايد لاستعادة المصداقية التي تميزها بمجرد تفكيكها.”

تصاعد النقاد

وقالت مستشارة البيع بالتجزئة كارول سبايكرمان إن مذكرة كورنيل لفتت الانتباه إلى “فراغ الاتصالات دون شرح ذلك”. وأضافت أنه في البريد الإلكتروني ، اعترف كورنيل لكنه لم يتحمل مسؤولية المخاوف والخلافات المحيطة بالشركة. “النغمة تعني أن الأمور تحدث حولها واستهدافها خارج عن سيطرتها” ، تابعت. حصل نيل سوندرز من غلوبالدا على نفس الانطباع. شارك في المذكرة ، التي ظهرت مختلطًا ، تفتقر إلى الجوهر وكان مصنوعًا بشكل سيء ، “يسلط الضوء على الانفصال الذي فتح بين الإدارة وأرض المتجر”. وأضاف: “لا من أين يتهجى كيف سيتم علاج المشكلات”.

اقتباس حاسم

“العديد من قضايا Target تُحترم ذاتيًا. يبدو أن العمل في حالة غريبة من الجمود والإنكار. الأمر الغريب هو أن الهدف ليس عملًا فظيعًا ، وله العديد من المزايا والمواهب كثيرًا في صفوفها ، فلا يبدو أنها لا تؤدي إلى حميدهم بشكل صحيح.

الظل

يواجه Target مشاكل متزايدة عند الخروج مع وجود فحص ذاتي محدودة في بعض المتاجر والحد الأقصى المنشأ مسبقًا لعشرة عناصر لفحص الذات. على الرغم من البيانات المستهدفة التي تفيد بأن الفحص الذاتي يتم تقديمه في معظم المتاجر وسيبقى ، فإن Cody Kline من TheStreet ، تفيد بأن العملاء المستهدفين يشعرون بالإحباط بشكل متزايد بسبب “الآلات المحظورة ، والممرات المذهلة ، والخطوط الطويلة ، والموازاة المجهدة”. لاحظ كلاين أن تجربة العملاء المستهدفة عند الخروج تزداد سوءًا ، وليس أفضل. وحذرت قائلاً: “عندما لا يتطابق الإدراك مع وعد العلامة التجارية ، فإن الثقة تتآكل – بهدوء ، ولكن بسرعة”.