عشاق أمريكانا غاضبون من إعادة تصميم شعار Cracker Barrel ، واصفا إياه “البارد والمعقم” ، “Soulless” و “Woke”. في يوم الثلاثاء ، كشفت Cracker Barrel عن شعار جديد ومبسط للنص فقط ، مما أدى إلى إزالة شخصية رجل يجلس على كرسي خوص يميل إلى برميل خشبي.
تشتهر إعادة تصنيفات الشركة بالخروج من القضبان. ومع ذلك ، في بيئة سياسية مفرطة الاستقطاب ، أصبحت هذه إعادة التصميم أقرب إلى رمي كوكتيلات Molotov في حروب الثقافة الساخنة في البلاد.
“لقد تمحو الرجل الأبيض”
قال بيني جونسون لمشتركيه البالغ عددهم 5.5 مليون مشترك في YouTube: “لقد تمحو الرجل الأبيض”.
في X ، أشار عضو الكونغرس بايرون دونالدز إلى أنه أعطى حياته للمسيح في موقف للسيارات برميل. “لم يطلب أحد من هذا الاستيقاظ” ، كتب. “حان الوقت لجعل برميل التكسير رائع مرة أخرى.”
صرحت جولي ماسينو ، الرئيس التنفيذي لشركة Cracker Barrel ، بتهمة هذه الجريمة ضد الإنسانية “، صرحت حساب Wokeness X مع ما يقرب من أربعة ملايين من أتباعه.
تم ترشيح إزالة رجل من الناس البيض على الفور من قبل المعلقين المحافظين كمحو “استيقظ” منهجي للصور الأمريكية التقليدية.
النشر على X ، كان دونالد ترامب جونيور أكثر إيجازًا: “WTF مخطئ في CrackerBarrel ؟؟!”
استجاب Cracker Barrel ، الذي قام بتثبيت طعام Homestyle Comfort منذ عام 1969 ، وكتب في إصدار: “لم تتغير قيمنا ، ولم يتغير قلب وروح برميل Cracker.”
علم نفس ولاء الشعار
يمكن أن يخلق الغضب المشترك والتضخيم على وسائل التواصل الاجتماعي لحظات اتصال مكثفة. يقول فان جريفز ، المدير التنفيذي في براند كلنتر ، في جامعة فرجينيا كومنولث ، إن التغيير الثقافي والتحولات الديموغرافية وراء القلق.
باختصار ، فإن إعادة التصميم تبدو وكأنها خيانة.
يقول: “إنه مثل جزء من قصتهم يتم محوها”. “هذا هو السبب في أن هذا رد الفعل الحشوي: الشعار ليس مجرد رسم ، إنه اختصار عاطفي. إن تغييره يزعج الناس ليس فقط بصريًا ، ولكن أيضًا عاطفيًا وثقافيًا.”
روى شعار برميل التكسير قصة
يثير هذا الشعور بالخيانة سؤالًا رئيسيًا: ماذا يحدث عندما تكسر العلامات التجارية عقودها النفسية مع عملائها؟
تقول ليندا أور ، دكتوراه ، رئيسة شركة ORR Consulting ومقرها كليفلاند ، والتي تساعد العلامات التجارية على استراتيجية العلامات التجارية: “إن اقتراح قيمة الشركة هو” يتباطأ الوقت هنا “. وتقول: “الكراسي الهزاز وألعاب الربط والبسكويت والشرفة التي تبدو وكأنها عام 1977 (ربما حتى عام 1877)” جزء لا يتجزأ من تلك القصة. “لقد عمل الشعار السابق لأنه يضغط على تلك القصة بأكملها في لمحة واحدة: شخصية بشرية في راحة ، طباعة متاجر ريفية دافئة.”
عندما تصبح الشعارات “عقود ثقة”
يطلق Orr شعار برميل Cracker على “جديلة طقوس” ، وهو أحد الأمواج التي تم محوها من خلال التصميم الجديد. للعديد من العملاء ، فإن الشعار الجديد يشعر بأنه غير شخصي ، كما تضيف ، مما يثير مخاوف جديدة: “إذا غيروا العلامة ، هل غيروا الوصفة ، وأسعار الأجواء؟ من هم الآن؟”
ORR مصطلح الشعارات على أنها “عقود الثقة”. وتقول إن كسرها ، وسوف يتبع رد فعل عنيف. تعلمت Coke الدرس من خلال إطلاقه الكارثي لعام 1985 لـ “New Coke” ، وهي نكهة أحلى صاغها ترامب بيبسي. على العكس من ذلك ، يمكن أن تفلت Pepsi من تغييرات الشعار لأن إعادة الاختراق جزء من هويتها العلامة التجارية. لديها ما يصف ORR استراتيجية “الهوية الحركية”.
استخدمت استراتيجية شعار Cracker Barrel منذ فترة طويلة ما يصفه الخبراء بـ “عهد الاستمرارية”. تصبح علامة العلامة التجارية وعدًا: يمكنك الاعتماد علينا ؛ لن يتغير شيء على الإطلاق. الأمن والاستقرار المرتبطين بهذه الاستراتيجية تبقي المشترين يعودون.
يقول جين سزيكلي ، الرئيس في كولي بورتر بيل ، وهي وكالة علامات تجارية مقرها في نيويورك ولندن ، إن شعار برميل البكر القديم الذي لا شك فيه يتطلب تحديثًا.
وتقول: “إن تعقيد الشعار القديم جعل من الصعب على التطبيقات الرقمية – تم إنشاؤه قبل فترة طويلة من أن تضطر العلامات التجارية إلى العمل بسلاسة في المساحات الصغيرة وعبر الإنترنت”. “لكنهم يبالغون في تبسيطها ، وهم يبتعدون عن تراثهم.”
هل سيتعافى برميل Cracker؟ دروس من إعادة تسمية العلامة التجارية السابقة
تتبع كل شركة رئيسية إعادة تسمية نمط مماثل. بعد رد فعل عكسي أولي ، يمكن أن تتعافى الصورة ، كما فعلت Tropicana بعد تغيير عبواتها في عام 2009. انخفضت المبيعات بنسبة 20 ٪ ، ثم انتعشت. استمر مفتاح شعار GAP لعام 2010 قبل ستة أيام من إعادة الشركة صندوقها الأزرق مع الفجوة المكتوبة باللون الأبيض.
ينظر الآخرون إلى إعادة تسمية العلامة التجارية بشكل أكثر إيجابية
يقول لانيترا كينج ، الزميل في شركة IndieKaterpr: “كشخص ملون ، أرى التصميم الجديد أقل خطورة ثقافية ، بالنظر إلى النغمات والرابطة التي يمكن أن تثيرها الصور القديمة”. “بهذا المعنى ، فإن إعادة التصميم هي خطوة نحو التحديث والشمولية.”