على مدار عقد من الزمن، قامت شركة Lululemon بتحديد – وربما إنشاء – فئة الألعاب الرياضية الحديثة، حيث كانت تفرض أسعارًا متميزة وتفاني العملاء من خلال مزيجها من جودة المنتج وطموح نمط الحياة.
وهي تواجه الآن الواقع غير المريح المتمثل في أنها تتنافس في سوق لم تعد تسيطر عليها، ونتيجة لذلك، سيتنحى الرئيس التنفيذي لشركة لولوليمون، كالفين ماكدونالد، الذي خدم لفترة طويلة، عن منصبه في نهاية كانون الثاني (يناير).
التغيير غير المتوقع، الذي تم الإعلان عنه بعد إغلاق الأسواق يوم الخميس، أنهى ما يقرب من ست سنوات في الوظيفة العليا ويرسم خطًا تحت فترة من الأداء المتعثر في مجموعة الألعاب الرياضية التي كانت تحلق على ارتفاع عالٍ في السابق.
وقال ماكدونالد، الذي سيبقى مستشارا كبيرا حتى 31 مارس/آذار، للمحللين إن “التوقيت مناسب للتغيير” ووصف الدور بأنه “وظيفة أحلامه”، في لهجة توديعية غير معتادة لرئيس تنفيذي يغادر تحت الضغط.
ستقوم مارتي مورفيت، رئيسة شركة لولوليمون، بتوسيع مسؤولياتها لتشمل الرئيس التنفيذي، بينما سيعمل المدير المالي ميغان فرانك والمدير التجاري أندريه مايستريني معًا كرئيسين تنفيذيين مشاركين مؤقتين.
وقال مورفيت إن مجلس الإدارة كان يعمل مع شركة بحث تنفيذية رائدة للعثور على خليفة يتمتع بخبرة في توجيه الشركات خلال “فترات النمو والتحول”، مما يشير إلى أن Lululemon تتوقع إعادة ضبط استراتيجية ممتدة.
نتائج Lululemon مخيبة للآمال مرة أخرى
إن تزامن هذا الإعلان مع إصدار توقعات أخرى للأرباح الناعمة يؤكد فقط الشعور بالانجراف. على الرغم من تجاوز التوقعات للربع الثالث، حيث بلغت ربحية السهم 2.59 دولارًا أمريكيًا مقابل 2.25 دولارًا متوقعًا وإيرادات قدرها 2.57 مليار دولار أمريكي قبل توقعات المحللين البالغة 2.48 مليار دولار أمريكي، إلا أن توجيهات الشركة كانت مخيبة للآمال مرة أخرى.
انخفض صافي الدخل إلى 306.84 مليون دولار، بانخفاض من 351.87 مليون دولار في العام السابق، وبينما ارتفعت المبيعات من 2.4 مليار دولار إلى 2.57 مليار دولار، كان المستثمرون أكثر تركيزًا على التوقعات المتشائمة لربع العطلات الحاسم. وتتوقع الشركة أن تتراوح إيراداتها بين 3.5 مليار دولار إلى 3.59 مليار دولار، وهو ما يقل عن 3.6 مليار دولار التي توقعتها وول ستريت.
ارتفعت الأسهم لفترة وجيزة حيث بدا المستثمرون مرتاحين من تصرف مجلس الإدارة أخيرًا، لكنها انخفضت بمقدار النصف تقريبًا على مدار العام وحتى أبعد من ذروتها في نهاية عام 2023.
ويأتي اضطراب القيادة بعد عام تميز بتخفيضات توجيهية متكررة وأخطاء تشغيلية وضغوط عامة من المؤسس تشيب ويلسون، الذي لا يزال أكبر مساهم مستقل في الشركة. في نوفمبر، أخذ صفحة كاملة في وول ستريت جورنال اتهام Lululemon بالدخول في “هبوط حاد” وإعطاء الأولوية لاسترضاء وول ستريت على ابتكار المنتجات وولاء العملاء
في حين أن ويلسون كان منتقدًا صريحًا منذ فترة طويلة، إلا أن تدخله بلور مخاوف أوسع نطاقًا من أن تركيبة لولوليمون المدروسة جيدًا من الأقمشة الفاخرة، وأساسيات الموضة المتقدمة والمجتمع الشبيه بالعبادة قد فقدت بعضًا من بريقها.
مشاكل المنزل تضرب Lululemon
وتنعكس هذه الشكوك في أداء الشركة الإقليمي. ربما استمرت شركة Lululemon في تحقيق النمو بشكل عام، ولكن كل ذلك تقريبًا ينبع الآن من التوسع الدولي للعلامة التجارية والطرح القوي لمتاجر جديدة في الخارج.
خلال الربع الأخير، انخفضت الإيرادات في الأمريكتين، أكبر أسواق الشركة وأكثرها نضجًا، بنسبة 2%، مع انخفاض المبيعات المماثلة بنسبة 5%. وعلى النقيض من ذلك، ارتفعت الإيرادات الدولية بنحو الثلث وارتفعت المبيعات المماثلة بنسبة 18٪، مما يؤكد مدى اعتماد العلامة التجارية على الأسواق الجديدة مثل الصين وأوروبا للتعويض عن الركود في الداخل.
اعترف ماكدونالد أنه على الرغم من أن Lululemon شهدت عطلة نهاية أسبوع قوية لعيد الشكر والتي ساعدت في تصفية المخزون القديم بسعر مخفض، إلا أن الاتجاهات تباطأت في الأسابيع التي تلت ذلك، مما أدى إلى توجيهات حذرة في الربع الرابع.
ولا يمكن فصل التحديات التي تواجهها الشركة عن التبريد الأوسع في سوق الألعاب الرياضية الأمريكية. وبعد سنوات من النمو الذي يغذيه الوباء، نضجت هذه الفئة وبدأت أذواق المستهلكين في التحول. عاد الدينيم إلى الظهور مع عودة الحضور إلى المكاتب، في حين أن الانتشار المتواصل للسراويل الضيقة والتعرق وسراويل اليوغا خلق مشهدًا أكثر تنافسية وأقل تمايزًا.
المنافسون الناشئون مثل Vuori، التي اتبعت جمالية غير رسمية في كاليفورنيا مع عروض للرجال مؤكدة، وAlo Yoga، التي تعتمد على التسويق المؤثر عالي اللمعان، تخلصوا من جاذبية Lululemon التي لم تكن قابلة للمساومة بين المستهلكين الأصغر سنا. وحتى اللاعبين في السوق الشامل، بما في ذلك مجموعات Gap’s Athleta وNike، قاموا على نحو متزايد بإلغاء الحدود التي كان يسيطر عليها Lululemon.
يوضح صعود العلامة التجارية البريطانية Gymshark أيضًا تطور الديناميكيات التنافسية لشركة athleisure. افتتحت شركة Gymshark مؤخرًا متجرًا رئيسيًا لأول مرة في نيويورك، مراهنة على أن التواجد الفعلي في أحد أهم مراكز البيع بالتجزئة في العالم يمكن أن يدفع نموذجها الرقمي الأصلي إلى جمهور أوسع. يسلط نجاح Gymshark الضوء على كيف يمكن للشركات الناشئة توسيع نطاق تقارب العلامة التجارية بسرعة من خلال مجتمعات وسائل التواصل الاجتماعي.
حاولت Lululemon أيضًا توسيع نطاق اختصاصها إلى ما هو أبعد من فئات اليوغا والتدريب الأساسية، والدخول في الأحذية والملابس الخارجية والملابس غير الرسمية المصممة لتوفير الراحة المناسبة للمكتب. لقد وصفت ماكدونالد في كثير من الأحيان طموح العلامة التجارية في أن تصبح “زيًا موحدًا للطريقة التي يعيش بها الناس اليوم”.
لكن بعض هذه الإضافات افتقرت إلى الوضوح الذي نتج عنه نجاحات سابقة مثل Align Leggings أو Define Jackets. وأشار المحللون إلى أن خط إنتاج الملابس النسائية في شركة Lululemon بدا أقل إبداعًا في العام الماضي، في حين أن قسم الأحذية الناشئ لا يزال صغيرًا جدًا بحيث لا يمكنه تعويض النعومة في الفئات الأساسية بشكل مفيد. أما الملابس الرجالية للشركة، والتي كان يُنظر إليها ذات يوم على أنها فرصة كبيرة، فقد نمت أيضًا بشكل أبطأ مما كان مأمولًا.
Lululemon تحارب العلامات التجارية الجديدة
وقد أدت الرياح العملياتية المعاكسة إلى تفاقم هذه التحديات الاستراتيجية. لقد تأثرت Lululemon بشكل غير متناسب بنهاية العام الحد الأدنى الإعفاء، الذي سمح للطرود ذات القيمة المنخفضة بدخول الولايات المتحدة دون رسوم جمركية. وتوقعت الشركة أن تؤدي التعريفات الناتجة إلى خفض أرباح العام بأكمله بمقدار 240 مليون دولار، ثم تعديل هذا الرقم لاحقًا إلى 210 ملايين دولار.
لكن أياً من هذه القضايا لا تفسر بشكل كامل مدى فجائية خروج ماكدونالدز. تظل العلامة التجارية لشركة Lululemon قوية، وهوامش ربحها تحسد عليها، كما توفر أعمالها الدولية عرضًا حقيقيًا. ومع ذلك، من الصعب تجاهل الصدى الرمزي لتغيير القيادة.
وبينما يبدأ مجلس الإدارة البحث عن رئيس تنفيذي جديد، يتوقع المستثمرون قائدًا قادرًا ليس فقط على الانضباط التشغيلي ولكن أيضًا على إعادة اكتشاف الميزة الثقافية للشركة. تتطلب شركة Lululemon توضيحًا أوضح لما يميزها في مجال مزدحم بشكل متزايد وكيف تنوي إعادة إشعال الطلب في الداخل.
إن اختيار الرئيس التنفيذي التالي والمسار الاستراتيجي الذي سيتبعه سيحدد ما إذا كان بإمكان لولوليمون أن يقود سوق الترفيه الرياضي مرة أخرى بدلاً من مطاردته.
